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顾金焰合伙人、律师
北京商顺律师事务所
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怎样保护你的广告语?三种方法
领域: 市场营销风险管控 2021-11-16 09:30
摘要:创造出自己独有的广告语,能够让你的品牌更富传播力。那么,我们该如何保护这样的广告语呢?

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有个朋友来问,他推出了一款新产品,并提出一句经典的话作为自己产品的广告语,类似于“怕上火喝王老吉”。因这广告语涉及商业秘密,具体内容就在此隐去不谈。不影响我们今天的讨论。

类似这样的广告语有知识产权吗?如果有的话,该如何保护呢?

也许你会说,怕上火喝王老吉,这么简简单单的七个字,有什么版权呢?

如果没有,那一个企业的广告语岂不是你用我用大家都可以用?这样就会一团乱麻。

如果广告语可以专用,虽然也不影响日常生活中,个人可以合理使用,但至少其他同行的公司不能再擅自商用了吧?

这样看来,广告语是否有版权,也是一个值得探讨的大问题。

其实,广告语也可能是有版权的,尤其是那些原创的句子。

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有的广告语,话虽然短,但是与一般的平常话不同的地方在于:

其一,广告语往往与特定的商品或商标相联系,与商标一样是一种商业标识。

比如,“原来生活可以更美的”。其中一语双关的暗含了品牌“美的”。

再如,前面说的,“怕上火喝王老吉”。直接就含了王老吉这一饮料品牌的商标名字。

联想:“中国人的联想”。“走向世界的联想”。开门见山,略有双关。

其二,广告语,虽然短小,但是凝聚着企业品牌的商誉、品牌形像。

比如海尔:真诚到永远。想要突出的是自己的服务特色。

康师傅方便面,好吃看得见。这个比较直白的诉求,突出好吃。

要想皮肤好,早晚用大宝。直接突出对于消费者的好处。

喝汇源果汁,走健康之路。突出健康饮料的理念。

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其三,广告语,虽然短而小,但是往往背后是企业或委托品牌策划机构、或社会征集、或自行设计,花费了大量心血的作品。

至少,有人为此掉了几根头发,额头上出了不少汗,费了多少脑细胞。

知识产权里面,讲究的就是,额头上出汗,就意味着付出了一定的智力,就有成为智力成果的可能。

比如,新飞冰箱的广告语就很经典——新飞广告做得好,不如新飞冰箱好。

爱生活爱拉芳短短六个字,可能也是千锤百炼、再三选择精炼的结果。 

上好佳食品,食品上好佳。太平洋保险保太平。

这种有点回文体的广告,看上去也是一种文学创作。

动感地带——我的地盘听我的。既突出年轻人的个性,又与品牌内容暗合。这可能也是想了很久才能想到的。

所以,许多广告语的原创程度也是蛮高的。

原创程度高的广告语是有版权的。

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那么,我们该如何保护这样的广告语呢?

这里提出三招。

其一,登记广告语的版权。

对于原创程度稍高的广告语,就建议对广告语,及其相应的包装设计登记版权。

版权正是对原创的文字作品、美术作品的表达进行保护。

我们也经常可以在媒体上看到,许多知名企业在征集企业广告语时,聪明的企业就会根据法律顾问的建议,总要加上一句——应征的广告语版权归某某企业所有。

这样的约定,一是明确广告语的版权归属;二是确保企业在广告语征集时不产生版权纠纷。通常应征者自愿提出广告,获得相应的报酬,而企业则获得相应广告语的版权。

广告语的版权登记,也很容易。有的直接登记为文字作品。有的登记文字作品时,也将其进一步升华为美术作品,比如请艺术家题字、设计师精心设计、书法手写体等,形成内容与形式皆美的原创版权作品。

第二招,把广告语注册成商标。

广告语也可以注册为商标。

比如,怕上火喝王老吉,就申请注册了商标。

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当然后来,王老吉与加多宝品牌之争后,加多宝又申报“怕上火喝加多宝”。

甚至还有许多其他公司的模仿。比如,有申请“怕上火,喝老白茶”的,有申请“怕上火,喝金德福”(啤酒);有的申报“怕上火,洋爽一夏”,还有“怕上火吃红嘴鸭脖”,甚至有人直接申请“怕上火”,直击要害。当然,这些后来申报的商标都遇到了驳回或被无效等。

所以,广告语在商标注册时还需要注意的一个问题就是,需要查询一下是否有人注册在先,是否有侵犯他人的版权。如果有,就需要做适当的法律规避措施,进行适当的风险管控。

第三招,与包装一起保护。

广告语往往会印在产品外包装上。这时,就可以和包装一起进行知识产权保护。

同样,包装、装潢、外观设计,也可以用两种方式进行。

一种是把装满设计登记版权作品,防止他人抄袭。

第二种方法是,如果有特别的包装设计、产品外观,还可以进行外观专利申请。比如特别设计的酒瓶;特别设计的灯具;特别设计的形状的电子产品等。当然对于一般通用的外观设计,就做版权登记就好。但外观专利的申请,主要是保护外观了,而不是广告语。

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运用:

作为品牌创建者和传播者,你也可以考虑为自己设计一个广告语。

创造出自己独有的广告语,让你的品牌更富传播力。

并且,你可以通过登记版权、注册商标以及外观专利等多种不同形式,全方位保护广告语、产品外观等。 

你的品牌有自己的广告语吗?你还知道哪些方法可以保护广告语?

欢迎你在留言区分享,与大家一起探讨。

关于作者:顾金焰,知识产权博士,中国政法大学法学博士后。北京商顺律师事务所主任,合伙人,律师。美国华盛顿大学访问学者。长期致力于法律与知识产权的理论与实践工作。文章来源:公众号“顾博士说知产”,经授权转载。

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