李显红创始人兼董事长
西方红战略营销公司
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李显红:新品牌如何从红海市场中突围?虎邦辣酱给我们哪些启示!
领域: 战略设计市场营销 2021-03-19 13:56
摘要:最近,我接触了十几个品牌方,都是刚起步的那种,他们最关心的问题,就是:自己的产品如何在红海市场中,杀出一条血路?


最近,我接触了十几个品牌方,都是刚起步的那种,他们最关心的问题,就是:自己的产品如何在红海市场中,杀出一条血路?

想要问答这个问题,我们应该先弄清楚这个问题的本质。其实,这个问题的本质就是,竞争这么激烈的情况下,我如何做才能多多赚钱?

在商业的世界中,不管怎么去思考,都只有两种赚钱的方式:要么搞生产,要么搞销售。这也是人类获得财富的关键。

正文共约2987字,阅读时长约5分钟 

以下回答,献给即将做新品牌,或者已经在做品牌的朋友,希望我的观察和分析,能够帮你梳理清楚逻辑,找到症结所在。

要么搞销售

先来说说销售,网上有一个万能的赚钱公式:销售=流量x转化率x客单价或者销售=流量x转化率x客单价x复购率。

这两个的区别,表面上就是后者多了“复购率”一词。但其实,这是两套完全不同的商业逻辑。以前是产品为王,供不应求,所以自然不用考虑复购问题;后来是产品过剩,商家都在抢客户,客户都在挑品牌,在客户量有限的情况下,有人就想,能不能让一个客户,在我这里一直买,买了ABC产品,再买DEF产品。

于是品牌方,就非常关心“复购率”了。

要么搞生产

第二个搞生产,也能赚钱,但是现在搞生产和生产赚钱的逻辑,已经被颠覆掉了。

在产品过剩的中国,品牌方只能迎合消费者喜好,是需求方市场。与此同时,由于产品的过剩,以及消费的升级,消费者个性化需求,倒闭出工厂必须走个性化生产路线。

过去,假如你想生产一款矿泉水,没有点小钱,压根不好使,瓶子生产起订量,就得几十万个起,这就是一大笔钱,生产水厂,设备啥的可能就得几百万,几千万...成本高得吓人。

现在不一样了,比如说,我明天要生产一款“李显红牌”的矿泉水,只需要打几个电话,找几个兄弟,喝一顿酒,几天就搞出来,并且上市。

沿着这两条线,其实我们能得到很多的答案。

新品牌崛起的机会

去年,我研究发现,2020年虽然疫情严重,但是中国崛起了很多新品牌,而且是一夜之间爆红,包括想钟薛高、探鱼、一点点、元气森林等。

作为行业的观察者,我肯定想问,这些品牌崛起的背后逻辑是什么?

后来,我得到的结论是:这些品牌的崛起,都离不开当下发达技术,物流,生产加工等底层基建。

前段时间,我从渠道、工厂、供应链的视角,看看给中国的新生品牌们,带来了哪些新机会。感兴趣的阅读《2021年,新生品牌快速崛起的机会来了!》。

这两年,我身边很多财富自由的朋友,都想做一款自己的品牌,把品牌当成儿子去养,增加人生的成就感。当然我知道,很多人都是被荷尔蒙或者多巴胺刺激绑架了,想法自然过于感性。这些现象背后,其实都是来源于相关产业技术的迭代带来的福利。

最近我学习中西方史纲,里面大概有几句话是:“在过去100多年,中国和西方,一直不断在相互影响、相互融合、相互构造。”。

换言之,所有的时代商机,其实都在这种“相互影响、相互融合、相互构造”过程中诞生和消灭。在具体点,就是每次技术的更替、产业的变化、消费的结构、生产的结构、舆论的趋势、营商环境、国际关系等等,不管是宏观的,还是微观的,都会诞生很多新的机会,当然也会消灭很多已存在的旧事物。

虎邦辣酱是如何崛起的

我们先看看虎邦辣酱,它是如何红红海市场中崛起的,然后,沿着这个视角,我们把自己产品或者品牌,带入到这个框架中,去思考:如果你现在准备要做一款新产品新品牌,怎么才能找准时机一炮而红?

任何商业成功的背后,一定是抓住了市场的痛点,解决了消费者的问题。

最近,中商产业研究院发布的《2020-2025年中国辣椒酱行业市场前景及投资机会研究报告》显示,老干妈占据20.50%的市场份额,排名二、三位的李锦记和辣妹子的市场份额分别占比则分别为9.7%和9.2%。即使在辣酱消费大省的湖北,老干妈大概占据37.7%的市场份额。

假设你准备要做一款辣酱,当你看完这组数据,是不是马上就放弃了,因为感觉,一点儿胜算都没有。

但是,就在这样的背景下,虎邦辣酱4年时间,做了2个亿营收,拿到几千万融资。这说明,红海市场中,依然还有巨大的机会。

在我看来,虎邦辣酱成功,就是抓住了“外卖渠道”,进行了商业创新,如果没有外卖,就没有虎邦辣酱的事情了。

虎邦辣酱抓住了四个痛点:

1、第个一‬痛点:不‬方便随餐携‬带

虎邦辣酱打造‬“外卖标配”人设‬的第一‬步,是改产品包装,一餐一罐。

2016年,虎邦酱辣‬率先辣在‬酱业行‬推出“一餐一盒‬”的80克、50g马口铁小包‬装。

2017年,又推‬出30克“酸杯奶‬”装,和格规‬更小的15克装袋‬产品。

这种‬包装的好处‬就是随餐带‬,方便一人食‬。

别看包装小,其实技‬术更难,主要难‬在自动化‬灌装。虎辣邦‬酱通过‬与机械‬装备企‬业、包装领域专‬家联合研发,建立‬了先进生‬产的灌‬装生产线‬。

目前,虎邦的‬15克袋装‬的包装技‬术和装置‬,在业内依‬旧很秀,属于‬业内独家。

2、第‬二个痛点:凑不够减满‬

有人说,人这一‬生只有两件‬事无法避免‬:一是件‬死亡,一另‬件是外‬卖凑满减‬。

好不易容‬从100家外‬卖选出一家‬后,如何‬和商家斗‬智斗勇满减凑‬又是件‬大事。

邦虎‬就瞄准了‬这个痛点‬,让没有一‬个年轻人‬能在凑‬满减时‬全身而退,点‬到最后你‬会发现,最适合参与满减‬的只有几‬块钱的‬下饭酱,最适合。

如果说‬老干妈关心‬你吃的好不‬好,那么‬虎邦辣‬酱更关心‬你这顿吃‬的划不‬划算。

3、第三个‬痛点:小商家‬没钱运营

如果只‬把货卖给‬外卖店,是没有竞‬争壁垒的,其他‬辣酱品牌也‬可以分‬分钟杀‬进来。

但很多外‬卖商家‬都有一个共同‬的痛点——运营‬美团和‬饿了么的网‬店要有一定专‬业度,普‬通小饭店利‬润薄, 是不舍得‬出钱请专业‬人才来营运‬的。

因此,虎邦‬想了一招:不光卖‬辣酱,还卖‬服务。

针对很‬多没有运营‬经验的外卖老‬板,虎邦专门‬推出了运‬营服务‬,只要你‬的店铺卖‬它的产品,它就帮‬你运营‬外卖网店‬。

就这‬样,虎邦辣酱‬成功避开‬老干妈,成了外卖‬标配。

虎邦辣酱带来的思考

以上,虎邦辣酱找到了自己的赛道,以及的渠道,这是前提。虎邦辣酱要想获得商业上战略的成功,那就必须对产品,对服务,对用户,对技术等进行创新,始终围绕“客户”痛点,寄生在外卖这个生态环境中。

所以,一个成功的商业,表面看是“只做对了一件大事情”,但其实背后,是做对了无数个对的小事情。往往我们在复盘一些商业案例时,屏蔽点一些我们看不到的问题。

这个案例给我的启示是,其实再激烈的红海市场,也可以找到新品牌崛起的机会,比如说,就像虎邦辣酱,就寄生在外卖市场,让自己成为这个细分市场的老大。而外卖市场,就是“社会宏大叙事”,是大趋势所在,非常考验创业团队的格局和眼光。

看完虎邦辣酱的案例,你再回去看钟薛高、小罐茶、元气森林...都是在红海市场中起来的。

把我时机和赛道

所以,任何一个新品牌上市,都必须去找准时机和赛道。

只有找准时机,才会抓住趋势下的机会,让趋势带着品牌奔跑;而不是想着“拼命砸钱”去推它。

其次,要把握好玩法。每个时间节点,都对应不同的商业操作思路。成功是不可复制的,但是失败往往可以让我们汲取教训。

回到文章开头,所有想赚钱的背后,搞么搞生产;要么搞销售。但是想要持续赚钱,就得从生产的每个环节,销售的每个环节,去发现痛点,解决痛点,持续创新。

最后 ,我想说,与时代共舞,与趋势共振,与用户共鸣,才是在商战复杂环境中,获得新机会的最正确的姿势。希望以上内容,对做品牌的你有所启发,也欢迎你转发给你的朋友。

我们下一期再见!

(完)

本文作者,西方红战略营销创始人。


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