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2018年社群营销:场景+社群+内容+连接,四位一体
领域: 市场营销 2018-05-03 10:30
摘要:社群营销底层的方法论体系是什么?如何引爆社群?
2018年社群营销:场景+社群+内容+连接,四位一体
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面对眼花缭乱的互联网热点:直播、VR、网红、自媒体、短视频、内容付费、微信…… 企业经营者及从业者缺乏有效的方法论和指导工具。

有点像遥望星空看到群星闪闪但是没有天文知识指导一样令人苦恼。更多人只是在围观看热闹,关注的是表面的问题和别人成功的故事,却不知道自己如何做。

互联网流行的热点就像圣诞树上闪烁的星星彩灯,如果看不到支撑灯亮的树干,我们很难发现其中的逻辑规律及方法。市面上更多的书聚焦的是堆砌,术和点的集合,本书希望聚焦在如何应对移动互联网时代运营、社群营销的方法体系上。

笔者尝试通过《引爆社群》一书挖掘隐藏在灯光背后的树干,为企业应对这些林林总总的热点给出系统的方法论。

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一、社群营销底层的方法论体系

所谓引爆社群新4C法则就是,企业可以在适合的场景(Context)下,针对特定的社群(Community),通过有传播力的内容(Content)或话题,随着社群网络结构进行人与人连接快速的扩散与传播(Connections),获得有效的商业传播及价值。

大众传播时代已基本结束,未来将走入社群传播时代。引爆社群的新4C法则,其本质就是围绕社群开展的,为此我们需要研究透社群(社群文化、社群结构、社群生态等),否则根本无法引爆社群。

我们选择场景的标准是围绕社群的生活或者商业情形,内容的构建目标是对社群有传播效果,社群发生连接及信息在社群关系链条中传播都离不开对特定社群的深刻理解。

场景思维中我们强调了时间和地点的重要性,即在合适的时间、合适的地点,给消费者提供相应的信息来支撑购买流程。场景的捕捉还强调了社群需求或情绪等因素,只有这样才可更好刻画社群所处状况。

想更为有效地引爆社群,选择合适的场景是关键。内容为王是没有错的,往往欠缺个场景才可引爆。内容营销思考角度主要从分 享、协同、给予客户答案的角度来向消费者传递信息,而传统的营销更多是通过打断用户思考、视听硬性来传递产品信息。

连接是在引爆社群的4C法则中解决信息及产品如何在社群里快速流动的问题。如果没有最终临门一脚的连接链式反应,就无法引爆社群。

之所以能够明确宣布大众传播时代已经结束,背后支撑是基于社群及跨社群的内容连接传播的崛起。

许多行业内部人士恭维我说“老唐,你提出的引爆社群新4C法则已经是社群时代营销传播公认的方法论”。听到类似恭维,更多让我感觉汗颜,只好将这份期望化为理论方法的迭代升级行动上。其实我个人也没有想到多年前给出的社群营销传播框架居然变成行业通用的方法,在此谢谢那些诠释和实践这个理论的小伙伴。

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二、引爆社群新4C法则的适用边界

“引爆社群新4C法则的适用边界是什么?”这是商学院学生常常问我的一个问题。每个方法论都有其适用的边界和范畴,我们不可以拿着把锤子,见到啥都想锤一下。为大家更好理解适用边界问题,先简要梳理下相关背景:

从传统市场营销角度看

1978年-2008年,满打满算那个时代的30年市场传播游戏规则是广度、覆盖度、曝光量、CPM等。2008年以后,将从广度、覆盖度走向深度、情感连接,兼顾广度的游戏规则。

从广度时代走向深度时代变化:企业需要花更多的时间和人力来和消费者对话。企业以前思考模式是获得海量的注意力,但最终的转化和效果取决于软性的关系。

营销游戏规则悄然发生变化:企业需要从广告思维走向为社群提供服务,真诚的帮助用户,构建基于兴趣或产品的圈子(社群),获得用户的信任。

从互联网营销角度看

1999年-2009年,满打满算10年系互联网营销传播第一阶段。这个阶段的核心关键词是:流量,以百度的搜索引擎关键词、四大门户的互联网广告、站长联盟、SEO等为代表。

在这个时代玩法代表是:莆田系医院、团购网站、淘宝店。例如当年团购网站疯狂融资,疯狂购买流量,流量转化为订单,继续购买流量直至钱烧完后关闭。

那个年代的游戏规则就是流量,通过花钱或技术围绕流量转,互联网营销大部分时间就是搞流量。

在2009年以后,社群时代正式来临,基于社会关系网络信息流动成为新范式。在2009年之前出现的BBS论坛可以说是社群时代的前奏,而以微博、SNS、微信、直播、短视频等为代表的流行确定网络社群的地位。

“引爆社群新4C法则的适用边界是用来解决社群各平台的如何营销传播的方法论,非互联网流量方向”。

你不必再纠结直播、网红、自媒体、短视频、内容付费、微信、微博、BBS论坛、知乎等社群平台及工具如何营销应用,它们只不过是互联网商业兵器谱上的一个众兵器而已。

如果你想学会众平台的基本操作只需30分钟,但是想要耍得好,最终收获丰厚商业价值,那就需要扎实方法论。

《引爆社群》也许就是打开这个时代其中一把钥匙。这就是我认为的引爆社群新4C法则的适用边界。

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三、引爆社群新4C系统解读

传统的营销与传播正面临新的解构。许多互联网产品及媒介的出现,让企业及从业者不知所措,简单的学习微信营销、微博营销、大数据营销都不足以从系统的角度实施新营销。

新4C营销理论,是笔者在一线工作时总结的方法论体系,通过具体的实际应用,赢得了不错的反响。

简而言之,新4C营销即在适合的场景(Context)下的思考路径,也就是说在什么样的场景下,我们的消费者及消费者的需求会更为集中,群体的情绪及状态更便于营销。

简单的消费者的集中是不够的,更为重要的是批量的消费者需求能集中在较短时间,这样的场景就是我们下手的好时机。

例如在携程网初期面向特定城市的商旅客户推荐他们的订酒店、机票等业务时,营销者常常会与政企集团客户洽谈,以期发展批量业务。

这样的思路比简单的电话营销、客户拜访更具优势。但是这种做法没有将消费者的需求及环境考虑进去,无法快速地体现营销效果。

他们犯的错误是:消费者虽然集中,但是需求在时间点上不集中。我们要选择适合的场景需要瞄准消费者聚集、需求(订酒店、订机票)集中。携程团队最终发现飞机场、火车站下客的人流即是适合的场景。

“针对特定的社群(Community)”。Web1.0时代是超链接时代,其核心是将各种内容用超链接的方式组织在一起。

Web2.0及当下是社群的时代,其核心是将线下的关系及社交带入互联网产品及营销中去。互联网的群体呈现部落化,有效的营销传播方式将走向社群化,定向歼灭,围绕潜在的社群做努力。

例如在商学院的教学课程中,我经常给学生布置的一个作业是:以企业的产品上下游产业链的社群为目标,找出他们在互联网上“栖息”的15个窝,并按照群体的用户数、活跃度来作一个排序。这些社群的根据地就是企业工作、努力的地方。

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另外我们不仅仅要懂得社群在哪里,还需要尝试去构建自己的社群,以抓住自己的客户。例如近年的小米手机引爆市场的秘密就是赢在社群的构建和维护上。

我们平时看到的营销 ,其核心是传播特定的内容:

  • 微信公众平台、朋友圈转的是内容;

  • 微博上发布的是内容;

  • 短信写的是内容;

  • 宣传彩页上写的是内容;

  • 电视广告是内容;

  • 销售人员嘴里说的话是内容。


之前我们更多关注的是渠道(电视、报纸、互联网),他们起到的作用是将内容快速撒向大众,但是却很少关注所撒的内容。新营销中我们需要更加关注内容在传播中的魅力,因为枯燥的内容即使花费大量的媒介费用也很难达到预期的效果。

根据Smart Insights的2015-2016年度调研,29.6%的受访者认为内容将是他们头号数字营销工具,内容营销排在了大数据、营销自动化和移动营销的前面。它还大幅领先于社交媒体营销、搜索引擎优化(SEO)、付费广告其它营销活动。

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营销进入窄众时代,对所有群体都有影响的方法已经落伍,我们需要的是精准传播,尽量少骚扰不相关的群体。

针对特定群体,有效的方式是跟随社群网络结构(如渔网)进行人与人连接快速的扩散与传播(Connections),获得有效的传播及价值。扩散与传播效果将需要考虑社群的结构、社群特性、节点扩散的动力、个体传播的磨损等方面,只有构建有效的扩散机制,才会获得有价值的回报。

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四、没有引爆社群,只是欠缺个引爆的场景

互联网争夺的是流量和入口,而移动互联网时代争夺的是场景。

用户在什么场景下会使用我们的产品?会在什么场景下购买我们的产品?

中国互联网过往15年,商业核心始终围绕的是流量。不论是四大门户时代的阅读量,还是搜索引擎时代流量的竞价排名,还是淘宝电商时代流量转化为订单的模式,商业思考出发点是流量。

Uber、Airbnb作为共享经济的代表,其分别瞄准的场景是:

  • 用户出行叫车的场景;

  • 旅游中,住房的场景;

  • 通过移动互联网,大数据及消费者文化的融合,重新组织社会资源和流程满足用户的需求场景。


“场景”在移动互联网中的应用,有别于传统营销的4P。场景不等同于销售渠道,其是由人、地点、时间等多重维度界定出来的一个小世界。

场景就是传播的环境及相关因素的总和,它是营销发生的背景。场景关注的是顾客在物理位置上的集中、需求的集中、群体的情绪及状态的集中。

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在引爆社群4C法则中赋予“场景”地位,因为在当下的移动互联网下,利用好场景,可以让我们的内容更好地传播到目标客户群,营销传播借助场景的力量可以迅速扩散,传播效率非常高,传播的效果也好。

当所有人都关注的时候,这个场景就是最好的时机。比如杜蕾斯雨天营销案例,其场景是在下班前下了场暴雨。微博上活跃的用户当时都正关注下班怎么往家走,抓住时机,融合娱乐营销的理念,可很好的聚集了网民的注意力,是一次非常高明的营销。

不懂传播场景应用的营销人员肯定不是一个合格的市场人员。不同场景下的企业传播,在思路及实际操作中也有许多不同:

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移动互联网已经重新定义消费者获得信息的方式,以及他们与品牌交互的方式改变。那些移动消费者在手机上观看视频,购物采办,而随着他们看到其他用户通过移动服务获得利益,自己对基于位置的有用信息的需求只会愈发增加。

移动互联网带来的革命,为企业创造一个与消费者更加亲密的接触良机。移动互联网彻底改变一对一的营销理念,让企业可以直接面向正在购物的移动消费者。

全球第一款投影可穿戴产品ASU Cast One 已经发布。这款外型酷似苹果表的可穿戴设备,可在手背上、桌面上、墙上、地板上投影,2-60英寸的“屏幕”。“屏幕”分辨率可达1280*600像素,最高支持720P视频的播放。

虚拟屏幕终将取代物理屏幕。基于虚拟显示的这种交互,一种虚拟显示交互就是常用的那种穿戴式的,就是跟语音的结合,还有一种就是和触控结合。

ASU CastOne让用户看见、习惯、爱上虚拟显示。它可以在手背上显示,可以在桌子上显示,可以在地上显示。但是体积又很小,你可以带着到处走。你可以用它和朋友共享视频,甚至是变成你移动办公的助手。

可以说VR是手机的延展,它可以让人在更加虚拟的场景中获得体验。但是AR要改变现实,让现实与虚拟链接。近来VR和AR很火,是未来几年互联网科技一大热点。

圈内认为PBAR将会是虚拟技术的未来。PBAR是指,Projector based AR,是一种基于投影的虚拟显示技术。和AR的遥遥无期相比,PBAR是一种短期内最为可行的方案。ASU Cast One为我们开启新的旅程。

极致的场景体验实质是在用户有需求或有欲望时,向合适的人提供合适的信息,提供合适的服务。针对用户在特定场景下动机、需求以及所驱使的行为进行搜集和分析,找到产品与服务在其中的嵌入点,通过嵌入场景的服务和产品满足用户。

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五、懂社群结构、社群文化,才能引爆社群

我们正从大众传播时代走入社群时代,两个时代有鲜明的理念和行为上差异。例如我们之前关注的是信息的广播,现在转而关注关系的构建与对话。

许多企业虽然卖出了大量产品,拥有大量的顾客基础,却没有建立起有效的社群。

即使有客户数据也仅仅是一些简单的购买信息记录,没有相应的顾客消费心理、消费行为的分析以及营销策略支持,这就如同一个人捧着金饭碗讨饭。为此,企业有必要从社群的洞察开始。

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社群的目的不是广告,而是构建彼此的信任。社群商业努力方向是情感连接,态度上,行为上的忠诚。

社群商业努力方向本质是NPS、CVS,即让用户真诚推荐您,关注用户终身价值。

社群商业给我们的启示是:如何在未来的5年构建的商业模型是围绕用户,而不是围绕产品来设计组织架构。例如在中国银行业务中,还是自以为是,围绕自身的产品来设计商业模式,用户的分类只是表面。

我们可以看到功利的以市场份额为战略的思考路径和以社群份额路径不同:

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社群战略专注于与个体的关系(用户、合作伙伴等等)。通过理解用户的社会偏好、习惯等,通过价值的信息及互动创造价值。企业需专注于协作关系(构建与一个复杂、最优结构的关系网络)。

企业让用户和社群充分连接、互动,在日常的对话中都可以产生价值。企业社群战略的构建其收益,涵盖显性收益和隐性收益部分。

  • 增加销售业绩

  • 获得更多用户流量

  • 节约营销传播成本

  • 营销有效性加强

  • 夯实品牌忠诚度

  • 提升运营能力

  • 支撑新产品研发

  • 获得更多交叉销售机会

  • 获得优秀的洞察和用户反馈

  • 竞争情报/市场需求先机

  • 前期调研/市场导入期

  • 公共辩护支持,危机管理

  • 用户口碑传播

  • 减少客户服务的预算

  • 构建用户中心的组织

  • 激励员工和供应商

  • 新的分销、销售、定制机会


社群就是关系的发展过程,90%的中国企业目前处在社群1.0阶段及信息传播和广告展示,社群2.0时代更多的是情感层面的交流。

小米近来的困觉,用户和小米公司或者产品缺乏情感层面的交流也许是其一个关键节点。小米公司碍于资本市场的压力和售货的本能冲动,让其与用户情感连接弱化。

我们的目标客户和企业的产品的用户总是成群地待在线下,或者在城市里,或者是在互联网上,最有效的办法就是将这些人一群一群地端掉,这样品牌的营销、传播的效率和速度会非常好。

但遗憾的是,现在很多企业还是通过电话、拜访、传统广告等形式进行营销,这样做的有效传播其实是一对一的销售,营销的效果明显比社群营销差很多。

《英雄联盟》的道具收费原则是,仅对一些炫酷皮肤收费,保证了非人民币玩家在战斗力方面和人民币玩家的公平性。这不仅满足了人民币玩家的消费需求,也满足了非人民币玩家的公平性需求,最大程度上笼络了广大玩家的心。

在社交网络和微时代,很多人不懂什么叫微信公众平台,于是乎,很多企业都兴奋地开通了自己的所谓的微信公众平台,他们觉得这是用来发布新闻、搞危机公关的。这时我们不禁要问了,谁会坐在那里等着看你的广告?

所以最终的结果是消费者根本不理企业那一套。其实企业要做的是为用户提供价值,能留住消费者注意力的不会是广告,而是有价值的内容。在新媒体和新营销时代,每一个有梦想的企业都应该在互联网中构建自己的品牌部落。

企业通过塑造社群,应该培养出这样一群客户,他们在出现一些关于企业负面或抱怨的信息时会主动替企业解释,进而帮助企业化解危机。我们必须明白,同样的话,用户说出来比企业自己出来说更有效果。

在2011年阿里巴巴B2B平台面临企业用户续费率下降、抱怨增多的困境,马云特别重视用户使用心声,为了寻求解决方法,其重新开设了中国供应商和海外供应商的BBS社区。

为此马云邀请曾经的BBS版主、意见领袖一起开启动会,马云首先向大家抱歉,说前几年忙着上市,走得太远了都不知道企业对阿里巴巴的产品需求和建议。

这也是一种社群营销的思考路径,如果这群网商被竞争对手收拢,将对阿里巴巴产生颠覆的影响。可见当年解散BBS社群是一个错误的举动。 

维多利亚内衣的社群营销是怎么做的?他们很准确地抓住了企业的目标客户群体:爱美的女士和“好色”的男士。

他们这样告诉消费者:你们希望在下一周看到谁穿上维多利亚的内衣?维多利亚内衣将满足大家的要求。下一周就让最多人选的模特穿上维多利亚的内衣做展示。

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在互联网时代,最可怜的企业是那些没有话题、没人讨论的企业,你需要做的就是让用户去讨论你。我们看到维多利亚的秘密在美国的微博上,它的口碑和热度是高居榜首的,之所以能到这个程度,就是因为有很多人在讨论某某模特的身材以及维多利亚的秘密的新品。

每一个有梦想的服装企业在互联网上都有自己的一个家,这个家的名字可能叫奔驰小镇、宝马小镇,这就是你忠实粉丝的住处。

当他们在互联网上想你的时候,这里就是一个驿站,这样粉丝就可以抱团取暖,聊聊天,从而帮助企业更好地留住客户。

成功的哈雷品牌社群就是通过以下四个方面努力实现:

  • 塑造生动形象的品牌故事或神话;

  • 培育独特的社群文化;

  • 提供可识别的社群身份要素;

  • 使社群彼此交流和聚集成为一种需要。


在所有的领导人二次元解构中,小泉纯一郎是最能吸引阿宅们的,热血指数丝毫不逊色于“我是要成为海贼王的男人”。在秋叶原的书店,他的脸被放在醒目位置,有标语曰:“这必须是本世纪最燃的漫画!

在《大怪兽格斗:奥特银河传说》剧场版中,小泉纯一郎是奥特曼长老的配音者。当时正值选举期间,为了博得年轻人好感的小泉针对二次元社群传播:“在很久很久以前,就想和孩子们一起看奥特曼了!”

他在电影中的热烈演讲也确实像是拉选票宣言:“为了帮助弱者,我们今后还要继续战斗!重新站起来吧,光之国的勇士们,为了正义与和平,为了浩瀚的全宇宙……”

 在《渣和无用改革》中,这部连载的漫画有一个响亮的副标题:《小泉麻将传说》。

故事的情节可 “脑洞大开”四个字来形容:从麻生太郎、安倍晋三、菅直人,到布什、普京、撒切尔夫人、萨科齐,甚至是斯大林、罗斯福、丘吉尔,以及朝鲜的金将军,个个都是麻将高手,一旦遇到国际争端,唯一解决之道便是在牌桌上单挑——可以想象最厉害角色就是小泉,他靠着一招“国士无双十三面”,成为宇宙无敌手。

口味相投的人,更易构建社群,社群文化力量指导行为。湖畔大学通过标榜研究失败的差异化,抓住创业学员们最核心的需求,希望通过习得在一步一步的试错中往前走的方法论。

湖畔大学招生不是仅仅找当下的明星创业者,还通过倡导学员的创造力、改变社会的力量来凝聚人。 

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六、内容才是引爆社群的抓手

通过内容沉淀用户,垂直用户群培育成为社群或平台,然后兜售用户给那些想和用户发生关系的企业。豆瓣网、译言网、铁血论坛、罗辑思维、小红书、一条、石榴婆的报告、金属加工、水木文摘等商业其本质的就是内容—用户—商业。

互联网正在走入图像、音视频时代。这个时代的游戏规则、玩法、参与者的技能都将有颠覆性的变化。

在几年前开始,图像、音视频时代悄然开启,例如当下的Youtube、Instragam、Pinterst 、Tumblr、 Google+、微信、映客、花椒、斗鱼、荔枝电台、喜马拉雅、啪啪等都是这个主旋律下的不同角度代表。随着智能终端的渗透,图像、音视频的传播正在掀起新的风暴,可以说谁忽视这个时代,谁就将被这个时代抛弃。从内容形式方面,以下几个趋势凸显:

  • 内容创业、内容营销得时代刚刚开始;

  • 文字传播的时代,依然存在,不过已经不性感;

  • 内容正从文字传播的时代,进入图像、音视频时代;

  • UGC的内容依然是互联网平台的核心,但是PGC/OGC的价值和作用凸显;

  • 内容形式创新,是接下来相当长时间的热点(VR/AR等)。


凛冬将至,刺骨的寒意从资本圈透到营销圈。在经济下行预算缩减和数字化转型的大环境下品牌自营内容(Brands as Agencies)正在积极尝试中。

百事集团PepsiCo在寸土寸金的纽约曼哈顿新开了4000平方英尺的内容制作中心,联合利华一手整合乙方资源一手创建了U-Studio和U-Entertainment 两大内部内容制作中心。

除了百事可乐和联合利华之外,最近加入内容外包转自营大潮的公司还包括:高盛、埃森哲以及欧莱雅。

内容营销主要考虑如何更好利用既有的互联网工具来宣传销售产品。互联网给了企业和品牌展示其专业知识和思想的工具,通过这些工具可减少与客户的摩擦和信息的不对称。

若用一句话形容内容营销的效果,那就是“随风潜入夜,润物细无声”。内容营销师主要从共享、协同、给予客户答案的角度来向消费者传递信息,而传统的营销更多是通过打断用户思考、视角、听觉来硬性传递产品信息。

企业创建内容的核心是将浏览者转变成购买者,让购买者成为回头客或狂热的追随者及倡导者。通过互联网上内容及信息的传递加深你与客户的关系,企业通过持续不断的创造消费者关注的内容,激励消费者和企业进行互动,最终获得商业价值。

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在互联网上,数字营销最重要的是做好企业的内容,要把你的产品、品牌以什么样的形式、方式、故事讲出去。

之前品牌广告规则是传统思路,新产品出来先打产品广告,“王婆卖瓜,自卖自夸”,让客户熟悉,然后考虑忠诚度。在大家注意力难以集中的情况下,还奢望这种效果,就落伍了。

过去30年中国的广告考虑的是覆盖度和广度,但是很少的考虑营销传播的深度。等到80后这一代都长大,若广告还这样,那注定会失败。消费者喜欢的是具有幽默精神、娱乐精神、感知到企业价值的内容。

但是企业在官网、微博的内容上依旧是消费者讨厌的“装正经”。营销的内容根本无法进入消费者心智,更别谈影响消费者的购买行为。

新媒体赋予了品牌和企业更多的机会,弥合与消费之间心灵的沟通。在微博和互联网上传播的商业内容,如果将内容呈现形式变为漫画、白皮书、病毒视频,营销的内容添加情感,它的营销传播效果将明显不一样。

一家中式快餐连锁店,按照传统广告思路来宣传的点是: 快餐店用的油是什么、大米是哪里来的、大厨获得什么奖等内容。

每家餐厅都这样宣传后,消费者根本无法记住企业的品牌及诉求,营销效果将打很大折扣。可从这个案例解读。

一个80岁的老太太在一个餐厅对服务员说:“孩子,我只有2元钱,你给我买1碗肉汤,我不要肉。”

一会儿后,服务员把汤端上来了,里面放了蛋。老太太看到后赶紧说:“孩子,我没有那么多钱!”

服务员说:“婆婆,这个不要钱,你慢慢吃。”

这个场景被拍下来传到微博上,冲击到了很多人的心灵,结果是出现了几万条转载和一万多条评论。

对比之前“王婆卖瓜,自卖自夸”的内容宣传,这样的小故事更能击中消费者内心敏感的神经,这样的内容不仅有营销的广度还有营销的深度。

营销的广度、深度可以这样简单核算:这条微博,有6万多次转载是什么概念?按照粉丝微博是160人算,这意味着大约1000万的品牌曝光。

有1万多次的评论,可以看成有一万多消费者对内容兴趣,因为只有信息触动了他们,他们才会用评论的行为来表达自己。

试想一下,当消费者看到那些平庸的广告(报纸广告、户外广告、电视广告),他们会有这么多的冲动表达吗?粗略估算下,这条微博的广告价值超过50万元。你是不是要思考下你的营销内容呢?

凛冬将至,刺骨的寒意从资本圈透到营销圈。在经济下行预算缩减和数字化转型的大环境下,两股 “去乙方化”的风暴正在营销圈酝酿:媒体自营广告(Publishers as Agencies)和品牌自营内容(Brands asAgencies)。

百事集团PepsiCo在寸土寸金的纽约曼哈顿新开了4000平方英尺的内容制作中心,联合利华一手整合乙方资源一手创建了U-Studio和U-Entertainment 两大内部内容制作中心。除了百事可乐和联合利华之外,最近加入内容外包转自营大潮的公司还包括:高盛、埃森哲以及欧莱雅。

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七、连接思维,秒杀大众传播

大众传播通过媒介进行高效的曝光,思考的角度是从面上进行信息传输,在4C的营销理论中如何兼顾营销传播的效率呢?即让信息在目标客户群中引爆。

人与人的连接(Connection)将诠释传播的效率,通过对社群节点的拿捏,可以让信息“渗透”到目标客户,直达核心,减少扰民的无效广播模式。

正如邓肯·瓦茨和史蒂夫·斯托加茨提出的“小世界”理论,其核心发现就是社会网络上经过数量不多(路径较短)紧密联系的一群人,具备了传递性好,相对独立的小世界圈子。

信息可以从多个路径从一个小圈子流入另一个小圈子,信息在特定人群中的传播具有微定向和扩散性。

社会学家格兰诺维特提出的弱连接理论也可用在连接营销中来,其发现与一个人的工作和事业关系最密切的社会关系并不是“强连接”,而常常是“弱连接”。

“弱连接”虽然不如“强连接”那样坚固,却有着极快的、可能具有低成本和高效能的传播效率。尼古拉斯·克里斯塔基斯《大连接》对强弱连接也提出自己的看法,认为:强连接引发行为,弱连接传递信息。

弱连接常常扮演不同群体间的桥梁角色,通过弱连接可以将不同圈子连接起来,连接起来的标志性表现:信息可以通过这些圈子弱连接迅速渗透到强连接构建的社群去。

巴拉巴西在其《链接网络新科学》中也特别关注中心节点和连接者在传播中的应用。中心节点的存在颠覆了互联网空间是平等的乌托邦式幻想。

每个人都有权利在互联网发布内容(微博、视频、博客),但是会不会有人注意到却是个问题。搜索引擎的算法是通过集群的方式计算出中心节点,当众多网站指向某个网站时,这就意味着这个网站的PR值高,其是互联网的一个节点,也意味着将获得更多的曝光和流量。

人与人连接在实际的应用中,需要注意的是:

  • 如何找到目标客户群的中心节点;

  • 如何利用圈子和圈子之间的连接,抓住连接者,引爆流行;

  • 围观层面的连接,口碑传播的机制和动力等。


探寻营销的传播轨迹就是绘画目标客户群的连接之旅。

《引爆社群》我们探讨的是在合适的场景(Context)下,找到特定的人群(Community),通过合适的内容(Content),引发快速的裂变、人与人连接 Connections,达到理想的效果。

虽说4C传播与之前的理论有众多差别,但营销的本质是没有变的。4C中内容就如经典广告学中的文案、传播源,而特定的人群即受众人群。同样,社会网络的扩散充当了传播媒介的作用。

虽然说知识范畴上有许多交集,但是4C是从另一种角度来诠释新环境下的营销传播,当然场景营销和之前对比差别较大,也是第一次被提升到这样的高度。

移动互联网时代的场景的意义更为明显,每一个用户,在任意的时间、地点都构成一个特定的场景。同样微博、微信沟通的环境也是一个个场景,可以说场景比以往任何时刻对营销的意义都来的重要。

作者:唐兴通,创新战略顾问、数字营销专家


来源:唐兴通(ID:along54180)

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