春暖花开 管理践行者 —— 陈春花老师的著作连载
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陈春花:打造营销团队
领域: 组织学习变革转型高效工作 2021-07-05 09:30
摘要:随着顾客体验和顾客需求的多样化,单个业务员已经无法满足顾客需求,代之而起的是营销团队。“业务员”模式遭遇挑战源于超级终端的出现,面对高度组织化、专业化的“沃尔玛”们,精英业务员也无力以对。于是营销队伍的建设就摆上了日程。

摄图网_500555181_wx_办公室里整个团队都在工作(企业商用).jpg

一、顾客需求多样化,需要营销团队而不是业务员

顾客价值是营销的基本出发点,也是营销的最后结果。如果要用一句话来描述什么是营销,那就是:营销就是顾客价值的实现。

对营销的理解带来了市场的根本性变化,也使得我们需要重新思考业务员的角色。一方面,市场更加注重实际绩效而非概念或者营销点子;另一方面,市场也需要更广泛的能力。

对新型企业来说,要求具备的不是业务能力,而是理解顾客价值并实现顾客价值的能力,已有的业务员功能已开始分化。

新型企业对营销功能的要求具有以下全新的特征:

1. 营销人员有了专业分工,专业能力成为营销人员最主要的竞争能力;

2. 在企业有效组织之下,营销人员在专业分工基础上密切合作,相互依存;

3. 企业提供支持平台,使营销人员在系统支持之下取得超乎其能力的业绩;

4. 严密的过程管理,变业务员的自我管理为企业的组织化管理。

营销队伍的建设提升到了团队化、专业化的程度,所以业务员时代终结后,营销团队时代开始了。

摄图网_500327078_wx_时代的剪影(企业商用).jpg

二、打造营销团队的三个基本要求

现在的销售一定是一个顾客管理的团队过程,必须用一个团队去管顾客,而不是一个业务员面对顾客。营销就是要给顾客很明确的价值服务,给顾客非常好的期望管理和价值管理,这要通过团队去完成。

1. 一体化

营销不是个别部门的动作,而是整个企业集团军为销售目标而发动的战争。营销必须是一体化的,前后台要一致。这也是为什么华为设立了铁三角,把前后台交付、项目和商务放在一起,给顾客一体化的组织形式。

很多组织的营销结构实际上是自己的管理结构,不是顾客组织结构,不是客户价值结构。他们依然分大区、分销售总监、分销售经理、分业务员。真正的顾客组织结构要求在整个销售中设计的模型是一体的,整个结构与顾客方式是一致的,这称之为一体化。它同时要求我们:

  • 关心市场结构重于关心销售规模

  • 市场组织重于营销组织

  • 顾客资源重于营销资源

  • 顾客的价值营销策略取代营销策略


摄图网_1625292401.jpg

2. 整合化

整合化就是动用所有的经营活动带来销售的回馈。不管是产品研发、产品实现还是内外部资源,在整个营销的组织里非常强调要整合在一起。

可以回想一下,你们做研发的同事有多长时间没有去了解销售和市场了?做后台销售管理系统的人,有多长时间没有去了解市场、销售、去见过顾客了?如果时间很久或根本没有,说明团队没有整合。

3.专业化

专业化有两层含义:一是要具有专业化的思路,二是要具有为顾客价值做贡献的能力。在专业化上有一些很明确的根本性要求,对供应链的管理,对整个企业内部效率的管理,对于顾客价值的理解是整体要求做的。

很多时候我在企业做调研,在营销领域最可惜的是专业程度不够,这会浪费非常多的资源,这时我们跟顾客只能做一件事情,就是沟通价格。如果能和顾客沟通其他东西,一定不需要沟通价格。如果销售人员每次都谈价格,一定是营销出了问题。这是检验整个营销和销售专业化程度最重要的一个标准之一。用价格去做销售的营销或者团队是不合格的。

如何做到专业化,有四个应对策略:

1. 做好内功,以自己的系统能力来保证产品的总成本领先;

2. 围绕顾客价值进行创新;

3. 基于供应链管理的营销流程再造;

4. 成为价值链的设计者。

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三、营销团队的“三角关系”

营销团队所形成的结构是业绩成果、集体工作产品和个人成长三者的关系,换句话说,营销团队是平衡业绩成果、集体工作产品和个人成长三者均衡发展的工作模式(见下图)。

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如果要得到这个工作模式,它需要三个关键的要素:技能、信任、责任感(上图中三条线代表技能、信任、责任感)。

我们进一步来理解这三个关键的要素:

1.技能

团队中的每一种技能,都是为完成团队的目标所必需的能互相补充的技能。技能分为三类:一是技术性或职能性的专家意见,二是解决问题的技能和决策技能,三是人际关系的技能。

如果要获得这三类技能,需要注意以下问题:

  • 所有的三类技能,不论是实际的还是潜在的,能否反映团队的成员资格;

  • 每个成员有无可能在所有三类技能上都把自己的水平提高到团队目的和目标所要求的水平;

  • 是否有对团队的业绩很重要的技能被漏掉或低估;

  • 无论从个人还是集体的角度,团队的成员是否愿意花时间帮助自己和他人学习和发展技能;

  • 如果需要,团队能否引进新的或补充的技能。


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2.信任

营销团队的信任来自于共同的目的和业绩目标。共同的、有意义的目的能确定基调和志向,具体的业绩目标则是这个目的整体的一部分,两者的结合对于信任来说是最重要的。为达成这种信任,需要注意以下问题:

  • 这个目的是否包含了大于近期目标的更广泛而深刻的理想;

  • 这个目的是否独立于更大组织的目的,还是一个个人的目的;

  • 所有成员是否都按同样的方式了解和说明这个目的;

  • 团队成员是否经常提起这个目的,并开拓它的潜在含义;

  • 这个目的是否包含了特别有意义和值得回味的主题;

  • 团队成员是否认为其目的是重要的,即便它并不令人激动。


3.责任感

相互承担责任可以用来检验团队目的和方法的质量。形成相互的责任感需要注意以下问题:

  • 个人和大家是否都愿意为团队的目的、目标、方法和工作产品负起责任;

  • 你能否并是否根据具体的目标来衡量进步;

  • 是否所有的团队成员都感到对所有的街量指标负有责任

  • 是否所有的团队成员都明确什么是他们的个人责任,什么是他们大家共同应负的责任;

  • 有没有“团队只会失败”的感觉。


摄图网_500577746_wx_创意简约勇往直前宣传海报(企业商用).jpg

而营销团队的业绩的建立,需要我们从以下方面来努力:

  • 确定迫切的重点和方向;

  • 根据技能和学习技能的潜力选择成员,而不是根据个性来选择;

  • 特别关注最初的见面或行动;

  • 建立一些明确的行为规则;

  • 提出和抓住几个有立竿见影效果的注重业绩成果的工作和目标;

  • 经常用新鲜事物和信息向成员挑战;

  • 多花时间在一起;

  • 开拓积极反馈、承认和奖励的能力。


综上所述,打造营销团队要看三个点:技能、信任和责任感。如果能把这三点建起来,核心是给团队成员一些共同的工作方法和目标,就会得到三个产出:业绩结果、个人成长和集体工作产品。(本文完)

|本文首发自陈春花教授官方微信公众号 “春暖花开”,经授权转载。

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