春暖花开 管理践行者 —— 陈春花老师的著作连载
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陈春花:企业领先的关键——创造市场
领域: 变革转型领导力市场营销 2021-09-06 09:30
摘要:这个时代最大的特点实际上是顾客不足。在顾客的需求已被过度满足的今天,企业怎么做才能进一步创造市场?这要求企业具备两个核心要素。

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今天,这个时代最大的特点实际上是顾客不足。对绝大多数的产业来说,目前都是买方市场的世界。

如今的游戏规则完全地转向了客户需求,客户期望供货商对他们所提出的要求都做出积极响应,不管这些要求有时多不合理。客户们要求得到超值优惠的价格、高度个性化的产品、服务和无可挑剔的服务。总之,客户对企业的运营、产品和服务提出的要求大大提高。

渠道驱动营销方式下的具有竞争力的价格、时间和质量仅仅是产品得到市场承认的开始,而这些已经无法满足市场和客户的需要。

面对如此严峻的市场形势,企业在应当如何进一步创造市场呢?创造市场要求企业具备两个核心要素:核心竞争力与快速反应的能力。

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一、以核心竞争力创造市场价值

让我们先来看Ben &Jerry牌冰激凌的案例。在佛蒙特州这个“绿色山峦之州”生产冰激凌,就生产流程而言并没有什么特别的效益,而且可能比不上在地理位置更便捷的地方生产来得更有效率。但是在佛蒙特生产冰激凌可以强化Ben &Jerry 公司一直以来成功树立的家庭自制、真材实料的形象,从而增加 Ben &Jerry的品牌资产——这就是该公司最核心的能力所在。

消费者由此相信,在充满田园风情的佛蒙特乡间制造的美味冰激凌,一定会是一种令人信赖的优质产品。它秉承了当年公司创立者在一家老加油站里开始制作和出售冰激凌时的理念。生产成本可能要高一些,但是高端产品的形象一旦树立,其价格在抵消高出的成本之后还绰绰有余。换而言之,选择继续在特定地点保持内部生产,这使 Ben &Jerry的核心竞争能力之一——品牌形象不断优化。

Ben &Jerry的例子成功地演示了公司核心竞争能力是如何产生并创造顾客价值的。核心竞争力可以包括技术能力、产品化能力、分销能力、制造能力、人力资源能力、品牌价值……其关键是实现顾客价值的能力。

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在Ben &Jerry 公司的案例中,制造能力显然无法满足顾客所需价值:工厂在冬天销售淡季处于半停产状态,闲置的生产能力无疑不能带来实现顾客价值的能力。加上产品在偏远地区也导致了分销成本的提高。这些都无法提升产品在价格上的竞争力。

然而Ben &Jerry 公司成功地运用了品牌价值的竞争优势,由于生产地本身代表了田园风情,“充满田园风情”的品牌形象对顾客产生了深远的影响。一旦这种关键能力形成,Ben &Jerry 公司只要能够在气候最炎热的时候源源不断地供应冷饮就可以确保企业的业务能力。这时候,过剩的生产能力将不再成为负担,相反还有利于进行新产品试验,以及在新产品投放市场之后增加产量。

企业的核心竞争力一旦形成,只要将核心竞争力深植于市场/顾客/最终用户,企业就可以获得市场的认可。市场会自然通过品牌识别来体现这种认可。

比如,人们会将“沃尔玛”与零售分销能力结合在一起;宝洁代表的是品牌营销能力;丰田代表制造能力等等。这些企业无需再通过具有竞争力的价格、时间和营销方式来获取市场。各自的核心能力已经为他们提升了顾客/用户的认知并给他们带来了市场价值。

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二、以快速反应满足客户需要

如果企业一时间无法获取核心能力,或者即使是拥有了某种核心能力,而当企业要进一步获取市场时,企业的运营必须要通过快速反应机制带来的动力来满足客户需要。

快速反应机制带给企业的首先是灵活的运营,它确保以最快的速度找到成本与服务水平的最佳平衡点。其次,快速反应机制简化了企业的运营,减少资源和活动的浪费。

随着客户期望值的增长,他们将提出的要求包括:

  • 更新、更好、更高价值的产品和服务。

  • 针对个体市场的需求做出量体裁衣的回应。

  • 新订单和分销模式交易次数加倍 ,而每一笔交易量却减少为几分之一。

  • 产品的价格不增加,而价值增加。

  • 无可挑剔的终身服务支持。


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在欧洲,一家汽车制造商把一款新车的设计和装配业务转包给第一层供应商,结果既提高了生产速度和灵活性,同时又将成本降低了6%;由于产品成本降低,该车比预计增加了11%的市场份额。

疫情危机中,步步高超市用48小时上线“小步到家”业务。2020年1月,步步高超市的销售收入同比增长了43%,线上“小步到家”业务环比增长了3倍,平均客单价超过120元。其中,大年初一至初八,线上订单销售占比超过10%。

快速反应正扮演越来越重要的提升企业市场价值的角色。它将成为企业获取市场价值的制胜利器。因为快速反应带给企业的是速度与影响力。

当企业切实关注客户需求,使跨公司的业务运作步调一致,以信息代替资产,消除重复性工作和多余层次,它获得的回报将是企业期盼的收入增长、利润和竞争优势。(本文完)

|本文首发自陈春花教授官方微信公众号 “春暖花开”,经授权转载。

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