刘润 《刘润 5分钟商学院》创始人,互联网转型专家
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难。但总有人能做到。
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领域: 自我成长高效工作思维模式 2022-07-01 09:30
摘要:面对巨大的变革,你是选择左边的“保持”(Hold)按钮,还是右边的“刷新”(Refresh)按钮?

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前段时间,关于“年轻人为什么不爱换手机了”的话题冲上了热搜。

根据数据显示,不少“95后”的换机周期,已经超过了4年。

我想,我们又到了“科技以换壳为本”的时代。

手机的突破减缓,创新减少,消费者自然就不感冒了。

但是也有人说,创新这回事儿,可遇而不可求。能不能不做呢?

不做也可以。不过,等到颠覆者到来,可能只好老老实实地让出市场份额了。

换个角度想想,有些事情,虽然很难,但总有人能做到。

我就从“科技以换壳为本”的梗开始,和你分享一些思考,希望能给你一点启发。

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一、科技以换壳为本

“科技以换壳为本”的梗是怎么来的呢?

这事儿还得从诺基亚说起。早些年的诺基亚,总能创造性地满足用户需求。

我举个“诺基亚1100”的例子。

在亚洲南部,比如印度,因为干旱、洪水、病虫害以及市场波动,当地的渔民和农民都非常贫困。农民们需要手机,但买不起,甚至必须全村共用一部手机。

诺基亚洞察到了这个需求,并且,创造性地满足了这个需求。

为了降低这款手机的成本,诺基亚简化了绝大部分功能。这款手机还提供了一项大部分人都想象不到的功能:可以存储多套独立的联系人名单。

为什么?

为了让全村的人可以共用同一部手机。

此外,人们还能设定某次通话的话费限额,这样就可以把手机当公用电话用。

这台手机有多受欢迎呢?

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同时期的任天堂游戏机Wii,在面世5年内销售了4500万台,“摩托罗拉RAZR”手机销售了5000万台,PlayStation2游戏机卖了1.25亿台,而ipod卖了1.74亿台。

而“诺基亚1100”手机,狂销了2.5亿台。

2.5亿台,一个多么惊人的数字!

虽然各类神机层出不穷,但“诺基亚1100”仍然是迄今为止销量最高的手机,无人超越。

因为总有这样的创新,从1996年开始,诺基亚手机连续15年稳坐“全球手机销量第一”的宝座。

到了2010年,诺基亚手机仍然占据了全球40%的市场份额。

但在这个阶段,诺基亚给人印象最深刻的创新是什么?

是换七彩手机壳。

更换上不同颜色的手机壳,主题也会随之更换颜色。

当时,诺基亚的广告是这么说的,你可以一天换一个彩壳,7天你可以用7个彩壳。

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很多人嘲笑诺基亚,你们这家公司,以前的口号不是叫科技以人为本嘛,我觉得可以改一改了,你的口号可以变成叫科技以换壳为本了。

当手机开始以换壳为本的时候,这个行业工程技术的发展,差不多已经到头了。

创新这回事儿,可遇而不可求。

但颠覆者已经到门口了。

当诺基亚开始在换壳上面进行创新的时候,安卓手机、苹果手机这种智能手机开始进入市场。

于是,乔布斯带着iphone走来了,诺基亚则迅速地走下神坛。

而智能手机,现在也遇到了同样的问题。

越来越多的果粉开始吐槽,iphone这几年的设计风格,就是在iphone4到iphone6之间来来回回不断切换。

这个现象的背后,也有一个非常重要的商业逻辑,那就是“行业规律”。

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二、行业规律

手机行业的发展,经历了这么三个阶段。

第一个阶段,我们称之为“人无我有”。

什么叫做人无我有?

我把一个你们都想象不出来的东西做出来,你做不出来,那我就可以卖很高的价格。

比如说,2007年发布的iphone。

iphone身上最难想象的变化,是抛弃了键盘和手写笔,采用了3.5英寸的触控屏。多任务处理,在iphone身上,也可以实现无缝切换。

可以上网,可以听音乐。而且,它只有一个home键

而同期的手机市场,是由翻盖手机主导的。

iphone,真的改变了世界。

比如说,2010年发布的iphone4。

很多人说,iphone4是一台划时代的产品。

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iphone4搭载了自主研发的A4芯片,摆脱了对三星芯片的依赖,PPI参数也是同期产品的3倍。

最被人津津乐道的,是iphone4的外观。很多人说,iphone4不仅仅是一件“产品”,它更是一件极简美学与科技融合的“作品”。

从那以后,几乎所有的手机都变成了“一个屏幕+一个home键”。

iphone4,再一次改变了世界。

第二个阶段,我们称之为“人有我优”。

就是你也做出来了,他也搞出来了。这个时候,大家研究的问题,就是谁能做出更好的用户体验。

我的屏幕做得更大一些,我的像素做得更高一些,我的电池充得更快一些。

比如说,2011年发布的Galaxy Note。

在当时,iphone4的3.5英寸屏幕,被视为手机的黄金尺寸。

但三星十分大胆地挑战了“审美主流”,在屏幕尺寸上做起了文章。

Galaxy Note的屏幕有多大呢?

5.3英寸,差不多是同期手机屏幕的1.5倍!

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难怪有很多人说,是Galaxy Note开启了大屏手机的时代。

比如说,2012年发布的Find 5。

屏幕尺寸还能再做大吗?

能。但如果做得太大,使用起来就不方便了。那怎么办呢?

Oppo想到了一个办法:既然屏幕尺寸不能再大,那就把屏幕边框变窄。

于是,Find 5采用了全球最窄的边框设计,将屏幕的视野进一步拓宽。

同时,Find 5的身上还有一个亮点:1300万后置摄像头,190万前置摄像头。

比如说,2014年发布的Find 7。

屏幕升级了,摄像头升级了,还有什么可以升级的呢?

还有电池。

Find 7的接口增加了额外的接触针,最大充电电流达到了4.5A,功率传输超过了20W。

这就是我们熟悉的:充电五分钟,通话两小时。

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当大家都能做出很不错的用户体验时,“人有我优”就悄悄进入了尾声。

一开始,大家买到的手机都是3.5英寸的。后来,手机从3.5英寸变成了3.8英寸,从3.8英寸变成了4.2英寸,一直变到5.3英寸。

然后手机摄像头越来越强,从500万像素,变成800万像素,再变成1300万像素。

最后,你发现有些手机厂商,开始研究手机外壳能不能变成土豪金的。

“科技以换壳为本”的现象出现了,手机行业进入了一个平台期。

接下来呢?

第三个阶段,我们称之为“人优我廉”。

大家都做得很好了,大家都做得很不错了,就进入了第三阶段,开始想办法做出更高的性价比。

不仅要做得好,更要做得便宜。你卖20块,我就卖15块。你卖15块,我就卖13块。

比如说,2011年发布的M1。

“为发烧而生”的小米入场了。

从硬件配置来看,M1虽然并没有大幅领先同期手机的亮点,但也称得上是一台基本没有短板的“顶级水桶机”。

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而M1的最大亮点是:1999元的发售价。

1999元!简直就是在智能手机的市场上空,投下了一颗重磅炸弹。

比如说,2013年发布的2S。

依然是小米的作品,依然是最主流的配置。

4.3英寸的全视角屏幕,1280x720的像素,2GB的运行内存,2000毫安的电池容量......

以及,依然1999元的发售价。

超高的性价比,让2S在销量上一路狂奔。最终,2S成为了第一台出货量过千万的国产智能手机。

从那以后,千元机纷纷登场,手机价格也被各大厂商细分到了极致。

再往下走,也没什么好比的了。

最后,大家就会开始考虑往另外一个行业转型。

这很残酷。

但更残酷的是,这不是手机独有的遭遇。

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三、产品内卷化

很多产品的发展,都得经历和手机一样的“行业规律”。

走过了“人有我优”的阶段,真正的创新就会变得越来越少,产品的内卷化也就越来越严重。

比如说,微软的Windows。

2001年,微软推出了当时全球最好的操作系统,也就是Windows XP。

即使到现在,20多年过去了,根据NetMarketShare发布的报告显示,仍然在使用Windows XP的电脑,占全球20亿台电脑的1.26%。

1.26%,看起来并不夸张,我来换算一下。

这就相当于,差不多有2500万台电脑,仍然在使用20多年前的系统。

一方面,这说明了这些人多么不与时俱进。

另一方面,也说明了微软在Windows XP之后开发的Windows 7、Windows 10系统并没有多大的创新。

这让Windows XP足以继续被使用。

否则,为什么DOS,这种需要输入命令的操作系统几乎没有人用了呢?

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但相对于从DOS系统到Windows 95(Windows XP的前身)这种飞跃,这20多年来,微软的Windows 7和Windows 10并没有巨大的创新。

确实越来越好看,使用体验也越来越好,但是已经没有巨大的创新了。

产品卷“疯”了,甚至会卷出让人啼笑皆非的闹剧。

比如说,红芯浏览器。

2018年,完成了2.5亿C轮融资的红芯公司,推出了一款“自主创新浏览器内核”。

根据当时的红芯官网显示,红芯浏览器是中国首个自主创新智能浏览器内核,并打破了美国对浏览器内核的垄断。

而且,红芯公司还在官网上把红芯浏览器与微软的IE、谷歌的Chrome、火狐等浏览器并列,把红芯内核与Trident、bilnk、WebKit等内核并列。并特别说明了浏览器内核代码超过1000万行,相当于Linux内核。

但很快,强大的网友就发现,红芯浏览器,其实是一款“套壳”浏览器。

在解压之后,红芯浏览器最终会得到一个Chrome文件,它的版本号是49.1.2623.213,正是Chrome最后一个支持XP系统的版本。

这意味着什么呢?

红芯浏览器,是在谷歌浏览器内核的基础上进行的“二次创作”。

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“科技以换壳为本”,再也不是专属于诺基亚的梗了。

任何一种产品,到最后都有可能走向内卷,只是或早或晚。

但,我们再往深想一层。

内卷一旦开始,意味着什么?

意味着,它正在邀请一次行业的巨大变革。

什么意思?

当诺基亚开始在换壳上面进行创新的时候,它其实就是在邀请安卓手机、苹果手机这种智能手机进入市场,就是在邀请像乔布斯一样的颠覆者进入市场。

变革之下,唯有巨大创新。

在产品发展到成熟期时,要果断跳出当前的发展模式,拉出第二曲线。

这很难,但总有人能做到。

和你分享一个故事。

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四、难。但总有人能做到

2014年的时候,手机崛起,PC衰落,很多人都不看好微软了。

2014年2月,微软宣布萨提亚·纳德拉(Satya Nadella)接替史蒂夫·鲍尔默(Steve Ballmer)成为新的CEO。

萨提亚上任的发言中,讲了这么一句话:我将在一个星期内,发布一款新产品。

一个星期?什么产品?

我对这句话印象非常深刻。结果一个星期后,微软真的发布了一款产品:Office for iPad

这意味着什么呢?

你知道,微软有两款非常重要的核心产品:一是Windows,二是Office,这两款产品有巨大的市场占有率,是微软最重要的收入来源。

过去微软的Office,只能在微软的PC和苹果的PC上使用(由于1997年苹果和微软达成的特殊协议)。

到了移动互联网时代,Office可以在微软的Windows Phone上使用,却不能在iPhone和iPad上用。

这事很好理解,兼容Office是Windows Phone的一个竞争大亮点。

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微软的Windows Phone正要跟强敌苹果的iPhone大战300回合呢,但现在你告诉我,我的亲兄弟Office要去支持对手的iPad了,你不是在开玩笑吗?

这就意味着,微软放弃了Windows系统的唯一核心地位。过去微软内部的格局是,Windows靠前,Office次之,其他产品紧随其后,但必须基于Windows。

可现在不靠Windows了,微软靠什么?

靠云服务。

萨提亚提出了非常重要的战略“云端至上、移动为王”。围绕这个战略也做了很多事情。

比如微软大力发展云计算,把Office变成基于云端的可以在网上订阅和使用的软件,同时宣布Windows10将是微软最后一个版本的套装软件,未来将通过更新的方式来发布,这进一步奠定了云计算的重要性。

在移动端,Office可以支持安卓、支持IOS系统。甚至新版iPhone发布会的时候,我惊奇地发现微软去站台了!微软上去宣讲Office在苹果手机上是多么好用。

让人惊讶的还不止这一幕。

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有一次,在一个大会上做演讲时,萨提亚居然当着所有观众的面从口袋里掏出了一部iPhone!现场一片哗然。

因为大家曾经听说过这个故事,微软的前任CEO史蒂夫,看到一个员工拿着iPhone,非常恼火地抡起一把椅子就砸过去了。

虽然这只是一个未经验证的传言,但也说明大家都默认,微软的人怎么能用iPhone呢?更别说是微软的CEO了

萨提亚说,我手上这不是iPhone,我更喜欢把它称之为iPhone Pro。打开手机一看,里面装的很多都是微软的应用,我们用微软的软件,武装了iPhone。现场的哗然,变成了阵阵掌声。

这些变化带来的实际结果怎样呢?

到今天为止,微软收入中的70%来自于云计算。微软的市值,超过了那个最辉煌时代的战绩。

萨提亚的面前,曾经有两条路。

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如果不做改变,微软可以一直卷下去,每年还是有大量现金可以入账。而放弃Windows的唯一核心地位等举措,一不小心就会革了自己的命。

这跟赌博有点像,左右两个按钮:左边按钮你没有风险可以得到1000万,右边按钮你有50%的概率得到1个亿,50%分文未得,你会怎么选?

萨提亚选择,拍下了右边的按钮,那个按钮上赫然印着两个字“刷新”。

今天微软的转型成功,就是因为背后有一个愿意冒创新失败风险而且充满智慧的男人。

那你呢?

面对巨大的变革,你是选择左边的“保持”(Hold)按钮,还是右边的“刷新”(Refresh)按钮?

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五、最后的话

回到最开始的那个问题:

年轻人为什么不爱换手机了?

手机的突破减缓,创新减少,消费者自然就不感冒了。

创新这事儿,虽然很难,但总有人能做到。

后期的诺基亚,创新越来越少。还能给人留下深刻印象的,只剩下了七彩手机壳。

很多人嘲笑诺基亚,你们这家公司,以前的口号不是叫科技以人为本嘛,我觉得可以改一改了,你的口号可以变成叫科技以换壳为本了。

而智能手机,现在也遇到了同样的问题。

这个现象的背后,也有一个非常重要的商业逻辑,那就是“行业规律”。

手机行业的发展,经历了这么三个阶段。

摄图网_400695909_wx_楼梯台阶(企业商用).jpg

第一个阶段,我们称之为“人无我有”。

我把一个你们都想象不出来的东西做出来,你做不出来,那我就可以卖很高的价格。

第二个阶段,我们称之为“人有我优”。

就是你也做出来了,他也搞出来了。这个时候,大家研究的问题,就是谁能做出更好的用户体验。

当大家都能做出很不错的用户体验时,“人有我优”就悄悄进入了尾声。

最后,你发现有些手机厂商,开始研究手机外壳能不能变成土豪金的。

“科技以换壳为本”的现象出现了,手机行业进入了一个平台期。

第三个阶段,我们称之为“人优我廉”。

大家都做得很好了,大家都做得很不错了,就进入了第三阶段,开始想办法做出更高的性价比。

再往下走,也没什么好比的了。

最后,大家就会开始考虑往另外一个行业转型。

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这很残酷。

但更残酷的是,这不是手机独有的遭遇。

很多产品的发展,都得经历和手机一样的“行业规律”。

走过了“人有我优”的阶段,真正的创新就会变得越来越少,产品的内卷化也就越来越严重。

“科技以换壳为本”,再也不是专属于诺基亚的梗了。

但,我们再往深想一层。

内卷的开始,意味着它正在邀请一次行业的巨大变革。

变革之下,唯有巨大创新。

摄图网_500360023_wx_城市科技(企业商用).jpg

在产品发展到成熟期时,要果断跳出当前的发展模式,拉出第二曲线。

这很难,但总有人能做到。

你要怎么选?

面对巨大的变革,你是选择左边的“保持”(Hold)按钮,还是右边的“刷新”(Refresh)按钮?

关于作者:刘润,润米咨询创始人,互联网转型专家,《5分钟商学院》主理人,国内知名商业顾问,为海尔、中远、恒基、百度等多家知名企业提供战略咨询服务。
文章来源:公众号“刘润”,文章经整理。

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