孙行者正知正见传播人
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专家访谈 | 商容:公关其实就像水,流动,无处不在,润物无声
领域: 流程管理公共关系高效工作 2021-11-25 02:30
摘要:从媒体记者到公关公司再到甲方,跨界三个领域,看本期访谈专家,商容如何看待记者与公关从业人员的关系?在这种身份的转换中,有何感悟和体会?

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公关像水一样,无处不在?

公关实践和学术该怎么平衡?

数字孪生时代,公共关系又该何去何从?

曾子一日三省,小关今日三问

今天你思考了吗?

没有的话,请带上你聪明的小脑袋

跟着微软亚太研发集团

运营、传播及公共事务副总裁商容女士

一起思索学术吧~

专家简介

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商容,微软亚太研发集团运营、传播及公共事务副总裁。北京大学 BiMBA E02 校友、光华管理学院 MBA 面试考官。海淀区第 15、16 届人大代表。中国民主促进会北京市委企业联合会常务理事。中国国际公关协会企业委员会主任委员。香港大学全球创意产业课程学部顾问。国家“万人计划”创新人才推进计划评议专家、科技部创新创业人才评议专家、北京市新的社会阶层联谊会常务理事。

从事传播、品牌管理、市场营销、政府关系及公共事务管理工作 20 年,对高新科技产业发展和创新文化的培育有较深刻的认识与洞察。具有履行社会责任的素质能力和责任感,在完成本职工作的基础上,积极履行所承担的各项社会工作。有为社会及他人服务的意识并身体力行,曾参与联合国开发计划署网络援助、远程教育等项目在中国的实施。

2006 年底加入微软,全面负责对内对外沟通机制和平台的规划与建设,让公共事务和传播工作面向更广泛的受众。通过沟通密切与受众的联动,承载组织的变化和成长。

此前在思科公司工作 8 年,期间负责思科在中国的公共关系事务及传播推广工作。实现思科纽约、伦敦及日内瓦的慈善音乐会在中国同步落地播出,在短时间内为公司在中国赢得声誉;为推进思科与联合国开发计划署中国合作项目、网络援助计划以及思科诺贝尔电子博物馆等全球性的公关和推广活动作出贡献;主持翻译出版了被称为传统企业向互联网转型“圣经”的《网络就绪 Net Readiness》一书。参与公司重要政府关系活动,取得卓越成效。2002 年获得中国国际公关协会政府关系案例金奖;2005 年,获得美国 SARBE(Superior Achievement in Branding and Reputation)品牌及声誉管理卓越成就奖。

1996-1998 年,在全球三大公关公司之一的伟达公众关系顾问有限公司 (Hill & Knowlton)任职。为来自信息科技、金融、消费品及汽车行业等不同领域的客户提供市场战略和公共关系咨询,所服务的企业包括通用汽车、喜来登酒店集团、大东电信、林肯国民、安泰保险、微软、思科、摩托罗拉、宝洁等。

2005 年底至 2008 年中,应《中国企业家》杂志特约,翻译经《纽约时报》授权的托马斯弗里德曼和保罗克鲁格曼时评专栏。曾编辑出版萧乾先生散文集《点滴人生》。

商容 1991 年毕业于北京师范大学无线电电子学系,获学士学位;2002 年就读北京大学国家发展研究院国际 EMBA 项目,2005 年获得美国福坦莫大学和北京大学联合授予的工商管理硕士学位。2000 年入选思科中国领导力加速培养计划 CHAMP 一期,参加为期半年的中欧国际商学院公司定制高管培训课程。2006 年在长江商学院 EDP 课程学习。2017 年在深圳国际公益学院国际慈善管理 EMP 学习深造,2019 年荣誉毕业。

访谈正文

南昌大学-闻道PR:现代公共关系史上,公关从业人员很多是从记者中分流出来的,但是作为无冕之王的新闻从业者总是对公关从业人员嗤之以鼻。您之前做过4年的记者,96年进入伟达公关,98年进入思科,2007年进入微软至今一直从事企业公共关系、品牌传播和公共事物管理。

从媒体记者到公关公司再到甲方,您已跨界了三个领域,请问您如何看待记者与公关从业人员的关系?您在这种身份的转换中,有何感悟和体会?

商容:我是公共关系行业的理工科“闯入者”,一转眼,参与其间将近30年,身份角色也经历了从媒体、公关公司到企业的多元转换。我感觉自己过往的每一段经历,对我今天在做的传播工作都非常有帮助,它赋予我更多元的视角。

我1996年进入伟达工作时,当时的亚太区总裁是Dian Terry,中文名字叫陶黛茵,她是把公共关系这个概念介绍到中国来的先行者之一。1984年伟达最先在中国成立分支机构。 我倒是不知道“记者给公关人员打分特低,或者是公关人员给记者打分很高”这样的说法。

Dian Terry在接受美国媒体采访时表示,公共关系从业者应当具备三个基本的素养,第一是写作的能力。表达和呈现的方式可能是多种多样的,现在可以是文字,音频或者短视频。

据我了解从媒体然后到公关传播,是比较普遍的职业发展选择。很多的公共关系同行都有新闻传播专业背景,未必是来自公共关系学专业的。

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表达能力是做公关传播的基本功。有表达的愿望、有表达的能力,在这一点上跟新闻传播学是有共通性的。故事力storytelling,需要叙事,要有故事表达力。

社交平台的发展让每个人都有了表达的窗口和途径,而不是要像过去的传统,需要通过一种媒介才能间接表达。当每个人都是故事的讲述者,我们是否应当重新界定公共关系的角色。传播的实践已经发生了特别大的变化,我们需要正视这种变化,而不是把不同岗位的人对立起来。

南昌大学-闻道PR:记者通常被视为无冕之王,代表公共利益,而公关从业人员被认为只是为他们的雇主(大部分是企业)服务,游说政府制定对甲方有利的政策,是作为企业游说的代言人,而不是真正的公众利益代表者。对此,您怎么看待?

商容:2019年8月,福布斯杂志报道,全球500强顶尖企业的CEO联名发过倡议,重新定义企业存在的意义、思考企业的目标,他们认为构建美好社会、为社会谋求共同的福祉,比追求股东利益最大化更为重要。

同年,88岁高龄的现代营销学之父菲利普科特勒来到中国,他说:应该让负责任的好公司赢(Let good company win)。什么是好的公司呢?好的公司有使命感,追求更长远的目标和愿景,置社会公众的整体利益于企业自身的目标之上。他们关注可持续发展、ESG、全球治理等宏大的主题,关系到人类的命运。每一个企业,每一名员工,应该设立一个高于自我利益之上的更高的使命,去驱动发展和成长。这就是我们今天说的使命驱动、价值引领。一切都有一个内在的动因,你是受什么东西的召唤,受什么引领,追求什么样的目标。

我特别幸运,工作的企业都富有企业责任感,有自己的承诺担当,无论是思科还是微软,都引领着企业的方向。微软最近三年连续被福布斯杂志评选为最负责的企业之首,负责任的资本主义(responsible capitalism),应该用更长远的目标和更高的价值来驱动。

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疫情期间,Page Society也组织探讨,公共关系关注的核心议题是什么?我认为公共关系聚焦的是隐形的能力。听起来好像很虚无缥缈,但事实上这个才是引领我们整个社会、企业、组织以及个人,能够不断进化的一个根本因素,这些隐形的能力,是使命愿景价值观,也是一种文化。

南昌大学-闻道PR:您工作的思科和微软都是IT行业的领军企业,您也是工科背景。像这种技术背景的外企,与快销或者其他品类的公司相比,在定位公共关系职能与作用时有何差异?我刚才从您的分享中感觉您反复强调的还是属于公共关系中企业社会责任(CSR,corporate social responsibility)的领域。

商容:我相信肯定是不一样的,因为目标受众和业务不同,叙事风格会有区别和差异,传播方式和媒介也不尽相同,但是传达的核心主旨肯定有共通之处。

前一段时间我应邀参加玛氏集团C100高管会议,他们组织了一场关于使命价值驱动力的研讨会。这让我想起微软全球十几万员工参与的、每人承诺至少3小时的Value Conversation——价值观对话。

不管是文科还是工科背景,我觉得做公共关系对人才的要求是多方面的,需要对不同领域的专业知识有广泛的了解。我自己不是公共关系学科班出生,中国的大学设立这个专业是在我大学毕业之后。您说到国内很多高校,近年来纷纷裁撤公共关系专业的设置,或许是将其融入更大的专业学科范畴吗?我认为传播communications是一个大的范畴。公共关系, Public relations,实践性很强,在理论建设上需要某种与时俱进。

微软公司强调,哪怕你是程序员工程师,叙事能力都非常重要。故事力和沟通力是每个人都需要的基本功,是最基本的素养。

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无论你从事哪个职业,都需要具备两个基本能力:一是决策能力,你需要做判断,作出选择;第二,沟通能力,你要有办法跟别人沟通互动,你的想法得让别人知道、认可。吴建明大使和赵启正先生合著有一本书,叫做《交流,让人生更美好》。我在做关于公关实践的分享时也经常借用这个书名作为标题。国际公关杂志很多年前发表过对我的一个采访《公关如水》。

我认为公共关系不仅仅是公关部门的事情,它是一个公司整体能力的一部分,无论是在个人生活还是职业发展,它都是每一个人应该具备的最基本的能力。

南昌大学-闻道PR:您是工科背景,请问是什么动机让您结缘公共关系的呢?我之前采访的很多嘉宾并不是公关背景,有些人可能因此生疑,即真的只能是学公关的才能做公关吗?有必要在高校设置专门的公关专业吗?您刚才提及,不论你是什么专业背景,沟通交流这些公关素养都是必备的。这是否意味着公关只要作为一门通识课就足矣?

商容:对这个问题我属于没有发言权的。我刚才说了,我读大学时还没有公共关系学这个专业。我是误打误撞进入公关行业的,我喜欢写作,从小我也做过记者梦,觉得记者有一支笔可以去表达,可以去采访想采访的人,然后写他们的故事,是一件非常有意思的事情。后来我真的做了记者,又误打误撞进入伟达。

写作始终是我热爱的一种表达和记录的方式。当我成为专业的公共关系顾问之后,也经常感觉到自己不是科班出身,有理论和知识的欠缺。公共关系学是一门实践性很强的专业,既是科学又是艺术,也并无一定之规,没有正确答案,没人能告诉你什么是最正确的做法。所以我说,公共关系工作让我们有机会在过往工作过的企业和品牌,打上个人的“烙印”,这是一个互相影响的过程。

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我在初入公关的时候特别希望能够学一些科班出身的东西,那时候就去看格鲁尼格教授的书,了解公共关系学的专业理论原理。它是一门学问,虽然在实践中学习是重要的,专业理论对实践的指导更是不可或缺。不能仅仅依靠经验和直觉,知其然,还要知其所以然。

也许公共关系学应该开成一门通识教育课。我在北京师范大学连续超过10年讲授校友课程,跟同学们分享过来人的经验。

讲数字时代的品牌传播,如何增加个人品牌的辨识度,让你在茫茫人海中被“看见”;如何成为被需要的人;与人沟通,要注意哪些点;怎么能够被别人理解,这其实是很大的学问。有一个全球性的公益组织叫做Toast Masters,就是训练表达能力,你怎么能够在限定的时间里吸引到别人,“每个人都有属于自己的15分钟”,在属于你的时刻闪闪发光。

湛庐文化出版过一本书——《超级PR,如何为组织和个人赢得超人气》(Where’s my Fifteen Minutes?:Get Your Company, Your Cause, or Yourself the Recognition You Deserve)作者霍华德 布莱格曼(Howard Bragman)是Fifteen Minutes公关公司创始人。当话筒到了你手上,你如何掌握好这个话语权,你怎么能够很好地表达自己的想法。当然,沟通还包含更重要的前提,就是如何听懂别人,有效的沟通从倾听开始。这对一个人的发展其实是特别有价值的,所以在大学里是不是应该有这样通识的教育课程,甚至更早些。

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关于公共关系学是否应该作为一个专业继续存在,基于以上讨论,毋庸置疑,回答是肯定的。未来从事的工作,跟大学学习的专业的相关性而言,其实很多人未必是学什么就做什么。爱因斯坦说: 教育就是当一个人把在学校所学遗忘之后剩下的东西。这可能才是学习的根本目的,大学培养的是你的思维方式,你处理问题的能力,你的学习能力。

从与时俱进的角度,今天数字化转型是第四次工业革命的核心,调查表明,现在正在读大学的同学,未来他们从事的工作有50%的职位现在还不存在,也就是说未来的职业会有巨大的变化,我们需要不断刷新知识能力结构。所以终身学习就变得无比重要。微软CEO Satya希望我们的员工从无所不知到无所不学。教育赋予我们未来持续学习的能力,而不是靠今天所学管一辈子。

当初大学纷纷建立广告公关传播系,应该是看到了市场的需求。现在为什么撤系,难道说不再需要做传播的人了吗?数字时代,是人人传播的时代。传播无处不在,公关有如空气和水。相信不远的将来,每个人都会有一个自己的网页,拥有一张电子的名片,一个数字身份。

南昌大学-闻道PR:传播学和公共关系学虽然在学科属性上更为相近,但是在教育部学科归属上把公共关系归类于公共管理学科,所以国内的公共关系学专业有的在公共管理学院,有的又隶属于新闻传播学院或文学院。国外高校的公共关系学专业有的在商学院,有的在新闻传播学院或文学院。您怎么看待公关关系学的学科属性?

商容:Public Relations, 其中的Public——公众,指向广泛的受众群体。从目标受众的维度,公共事务、新闻传播与公共关系多有交叉和重叠。在微软我所在的部门叫做企业传播和公共事务部(communications and public affairs)。

在这些年的实践中,我一直在思考:公共关系或企业传播到底应该放在组织结构的哪个部分?总书记关于国际传播的讲话把传播工作的重要意义提升到一个前所未有的高度,使得我们今天的讨论极有意义。在新时代,特别是后疫情时代,我们对公共关系应该有一个顶层的设计,全面的思考,传播实践应该如何架构、如何分步骤实施?如何更好地沟通、如何向世界说话,分享价值愿景、文化观念,这都是值得深入探讨的问题。

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如果仅仅把公共关系当成一个工具性很强的职能部门,发稿工具,当成处理负面新闻的救火队,5分钟重要性,像自来水管,有事打开就能用,不用时关上 ,这些可能是不够成熟的定位。

公共关系应当是公司战略的一部分,它是员工关系的一部分,像水一样,无处不在。 从微软的经验来看,企业的实践和传播必须以价值为主导、以使命为驱动。在此意义上,公共关系和传播聚焦的是软实力,是一些隐形的能力,无形又非常有趣且不断变化,是使命愿景文化和价值观。公共关系涉及每一个组织每一个人,这是这门学问存在的意义。同时公共关系促进建立人与人、人与自然、与科技、与精神、与万事万物的连接,推动变革,意义非凡。

南昌大学-闻道PR:在大陆大类招生的背景下,不少公共关系学专业面临关停并转的危机,您认为公共关系教育应该如何应对?

商容:我认为公共关系的教育要做好实践和学术之间的平衡。数字技术革命引发了社会经济的全面转型和演变。传播的渠道、方式、内容和形式都发生了巨大的变化。“公民记者”普遍存在,每一个人都有了话语权、发声权。

虚拟化、数字化、在线化、远程化,数字化转型为各行各业带来生产效率的指数级提升。从数字孪生、用户画像、消费趋势大数据洞察,到舆情响应,技术都提供了新的可能。公共关系数字化转型,势在必行。

习总书记今年在“加强和改进国际传播工作,展示真实立体全面的中国”的讲话,让从事公共关系国际传播专业的人,备受激励。“讲好中国故事, 传播好中国声音,展示真实、立体、全面的中国,是加强我国国际传播能力建设的重要任务。 ” 叙事和讲故事的能力, 成为数字时代人人必须具备的素养。

在微软,我们现在使用的是communications,传播包含对内对外的沟通。公共关系,不是一个一个的事件,它是一个动态的过程。

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南昌大学-闻道PR:公共关系学和新闻传播学有很多课程比较相似,公共关系学更侧重于利益相关者之间的协调,新闻传播学院甚至我们公共管理学院的行政管理专业也专门开设了公共关系学和危机公关的课程。您认为,公共关系学专业的核心竞争力是什么?

商容:如前所说,我认为公共关系与新闻传播有交叉的部分,但是其涵盖范畴较后者更为宽泛,个人认为具有新闻传播不能替代的部分。共关系在公司内部,跟业务运营、公司事务和法务部门等有着紧密的合作和联系。比如,作为上市公司,投资者关系就非常重要。在新闻传播里面不一定能够非常深入的讲解。

作为跨国公司,我们在每个国家地区运营,都必须符合当地的法律法规,这就会涉及到针对公共政策的公关游说等。这些课程的设置,可能是其他系替代不了的。

公共关系需要跨界能力和跨学科的知识,需要有很多不同的专业领域的知识,你可以说它像万精油,什么你都需要懂一点,你得懂一些金融,你懂一些人力资源,你得懂一些法律。国外很多大学在本科阶段的前两年是基础课,到第三年才决定专业方向。

南昌大学-闻道PR:前面您也谈到了公关在愿景和实操之间的距离。大陆的公关学界和业界之间的沟通可能还不够密切,道和术之间时常是对立的。有专家直言如果最终不能助力于营销,那就不是真正意义上的好公关。您认为公关的道与术如何才能破除隔阂,实现如太极图一样的你中有我,我中有你呢?

商容:这是一个好问题,也很难回答。不知道什么是道,什么是术?我认为公共关系首先要做正确的事,是practice right,然后才是传播的有效性communicate effectively。树立品牌不能靠炒作,空穴来风造神运动式的公关,是不可持续的。

公共关系只是为赢得一时的名声,还是说能够真正对业务有所帮助呢?我们所做的是认知管理,以便创造更好的业务环境。什么是更好的业务环境?比如,有很好的企业文化,能够吸引顶尖的人才并留住他们,共同创造。有健康的创新生态,合作伙伴愿意与你携手同行。

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我们才能够有效的在市场上去拓展我们的业务,我相信这些东西都是环环相扣的,没有说是先有谁再有谁,他们是唇齿相依,或者说叫皮之不存,毛将焉附。

公共关系并不是为了公关而公关,公共关系也应当是以达成业务目标为指引。公共关系团队与业务部门是互相依存的关系,好像一枚硬币的两面。

我在思科的时候,美国总部10号楼5层,跟CEO、CFO办公室在一起的就是投资者关系和公共关系的部门。美国东西海岸有时差, John Chambers每天上班第一件事情就是去跟七点上班的投资者关系经理聊一聊早上股市开盘的情况,了解这一天的动态。

在考虑公共关系学科整体架构的时候,尽可能把不同的维度都容纳进来。国际关系毫无疑问是公共关系体系中非常重要的构成。人类命运共同体、可持续发展、ESG(Environment,Social, Governance),都是公共关系的范畴。这些宏大主题,无疑需要有专业赋能,引导大家去思考。学科的设置可以更科学统合在大方向上,更多融合而不是条块划分。

南昌大学-闻道PR:您一直在外企从事公关工作,2020年开始负责中国国际公关协会的企业委员会的相关事宜。您认为中国的企业和外国的企业在公关的理念以及公关的实务方面有什么共性和差异?造成这种共性和差异的因缘是什么?能否分享一个典型的案例?

商容:我的职场经历基本都在外企,而且无论是思科还是微软都是有很强企业社会责任感的好公司。有一本书叫《公关第一,广告第二》,我觉得说的就是思科。

1998年我是思科中国的第一任公关经理。伴随着互联网的迅速发展,思科的业务也是如日中天。但是思科从来不做广告。直至2005年,公司进军消费者市场,更新企业标识,才在全球推出系列广告,Powered by Cisco。

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思科1984年成立于斯坦福,其主要产品是互联网基础设施路由器、交换机,是搭建信息高速公路的管道工,以To B(Business)为核心,主要面向金融证券、电信运营商以及各种规模的企业客户等。每一封电子邮件都需要通过思科的路由器交换机发送,思科的设备好像是互联网上的投递员。思科重视公关,设有思科基金会,却从来不花钱做广告。思科当年的气象就跟今天的苹果,在第一轮互联网高峰时期,思科成为第一家超过5000亿美元市值的公司,而备受瞩目。John Chambers也是个明星CEO,是公司的代言人。媒体认为思科有潜力成为全球第一家突破股票市值1万亿美元的公司。

南昌大学-闻道PR您认为中国的公司与国外的公司相比,对于公关职能的看法有何差异?

商容:我认为归根结底,还是公关被放在组织里的什么位置,比如说我工作的两家公司都非常重视公关,这个职能部门是直接向CEO汇报,这就是对公关这个职能的定位。

汇报给谁某种程度上决定了公司对这个岗位的期望,能看到的东西,能听到什么,最终发挥怎样的作用。

企业对公关的定位,决定了公关能发挥什么样的作用。给你什么样的visibility,决定你在哪里有机会发言。如果对公司的策略一无所知,要发挥策略性的作用,那肯定是不切实际的。 因此汇报线是很关键的。

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南昌大学-闻道PR:您刚才说的思科做的是To B,它还特别重视PR,那它的PR主要是侧重于什么呢?

商容:客户沟通。因为思科是个技术的公司,面向两类重点人群:一类是商业决策者BDM(business decision maker),还有一类是技术决策者,TDM(technical decision maker)。思科针对这两类具体的人群定制了两本杂志,一本叫Packet,还有一本叫IQ(Internet Quotient)。

传统企业向互联网转型,可以通过思科提供的在线工具测一测公司“网商”,也就是网络就绪的指数。思科当年做了许多开创性的尝试,成为经典,很有意思。1999年,思科的全球首席技术官CTO出版了一本书叫做《网络就绪》,被奉为传统企业向互联网企业转型的“圣经”。当年的互联网经济是颠覆性的,今天数字化转型也是颠覆性的。

疫情持续快两年了,企业如果没有数字化能力,公司无法运转,员工不能到公司上班,业务将会陷入停滞状态。

负责任、有担当的大公司通过公共关系传达分享的最有价值的东西,是对未来的判断、前瞻性理念、对未来趋势和方向的洞察。微软特别强调的digital transformation和digital skills。各行各业,包括政府、企业,所有的人都要进行数字化转型和数字技能提升。

随着社会的进步,技术的刷新过程非常快,已经在职场的人,很多的知识体系面临着被淘汰,需要获得新的技能来更新自己的知识体系;对于即将进入职场的人,现在所学的东西很多在未来会快速迭代。之前说了,未来的工作岗位,50%以上今天还不存在,不断学习的能力比学会了什么更重要。

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这两张图清晰地勾勒出了微软的使命、愿景、价值观、领导原则、战略和业务方向,以及企业文化。正如微软CEO Satya Nadella所说,“我们这个行业不尊崇传统,崇尚创新。世界在不断变化,不断地迭代和更新。我们是追赶者。”Satya上任以后天天给大家敲警钟。微软创始人Bill Gates以前也一直说我们离破产永远只有18个月,Satya说:“如果你一天不在学习,你就开始在做错误的事情。”微软的转型能够赶上新一轮发展趋势,不仅要在技术上做正确的判断,更重要的是完成文化的转型。

文化是什么?文化就是员工的行为,是思维方式。思维方式决定了行为方式。成长性思维表现在组织里,就是灵活的、求新求变的能力,能够不断的成长,与时俱进。我在微软工作了15年,能够切身地感受到微软的这种变化。文化是企业软实力的内核。

说到大学公共关系专业,从教学内容、学制的设置、院系安排,都面临着一些新的挑战,这或许也是一个很好的契机,让我们有机会在变化的教育方向和目标框架里,找到一个更加准确的定位,我觉得也是一个很好的机会去丰富新的内容,探索如何跟当下的东西结合得更好。

比如信息安全、隐私的保护。过去在平面媒体时代,我们有公共关系的规范PR dos and don’ts,到了数字化时代,也需要有一系列相关的规范,跟这个数字时代所匹配的公共关系准则。

最近很多人在谈元宇宙metaverse、数字孪生digital twins。我觉得数字孪生的概念放到我们公共关系里面美妙无比,在数字的时空里,那个虚拟的你比现实的你更早知道下一步想要做什么。现实的世界和物理的世界如何共生呼应,最后形成了一个多维的你,未来对组织对个人挑战都是巨大的。

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南昌大学-闻道PR:数字孪生的概念非常前沿,您能再详细阐述一下吗?

商容:数字孪生是未来数十年的大趋势。以人为中心的计算范式的变革,使线上线下的区别成为历史。“此后的人类再无在线/离线的概念。”这句话出自William Gibson,1948年出生于美国,科幻小说大师。1984年他在关于网络时空和虚拟现实的科幻小说中首次创造了赛博空间Cyberspace一词。

人们相信,在过去近40年里,William Gibson对未来世界的想象和勾勒最接近今天的现实。他仿佛是数字世代的“先知”。今年2月,William Gibson在接受英国金融时报的采访时表示,物理世界和数字时空的融合超乎想象,它们的界限和差异模糊,并没有像他30年前作品中描绘的那样在平行宇宙发展。我们可能成为最后一代人还会意识到在线/离线的区别。

人们在数字时空里的踪迹,那个带着强烈个人属性的“数字孪生”,虽然无形,在虚拟的世界,却已经与物理世界的你融合为真实且可以感知的混合体。

微软很多年前推出过虚拟替身Avatar的概念,今天我不能到现场,但是我可以送一个我的虚拟替身到现场。这样一个有点科幻色彩的愿景,今天已经变成了现实。

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最近关于元宇宙(Metaverse)的概念很火,将虚拟世界更加游戏化(Gamification),栩栩如生,但又不受物理世界时空的限制,比如人可以用自己的虚拟替身(Avatar)在不同的虚拟或真实场景中和朋友或者他们的虚拟替身交流。

虚拟的世界更逼真,现实的世界更魔幻。Satya认为微软以Azure云平台为核心的产品就是一个元宇宙,“随着虚拟世界与物理世界的融合,由数字孪生、模拟环境和混合现实组成的元宇宙正在成为一流的平台。使用Meta verse,整个世界都将成为您的应用画布。”

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我向您推荐微软的三本书:《计算未来》、《工具和武器》、《刷新未来》以及比尔·盖茨的新书《气候变化与人类的未来》

南昌大学-闻道PR:如您所言,微软现在也很注重前瞻性,这种宏大和新颖概念的提出,对于微软的业务或者说与公众之间的关系有什么直接的联系吗?微软是否希望成为企业文化的领导者,就像特斯拉的马斯克对于公众可能是一种新思潮的领导,而不仅仅满足于作为企业文化内部的领导者?

商容:对,我认为是这样的。好的企业和好的企业家都有一种超越公司之上的理念,对行业乃至整个社会的的责任和影响力,是真正的意见领袖(thought leader)。 

我认为思科和微软最值得赞赏的就是他们的责任感和开放性, 比尔·盖茨1975年成立微软公司时,他的愿景是希望每一个家庭每一个桌面都有一台个人电脑,他希望信息就在指尖触摸电脑时自由流淌。到萨提亚2014年接任CEO的时候,数字鸿沟digital divide演变延伸为data divide数据的鸿沟。Bill Gates在即将退休之际和之后的Steve Ballmer,以及继任者Satya都有一个共识,他们希望计算机技术能够延展惠及下一个50亿人口。

萨提亚当时提出几个问题,微软为什么而存在?人类失去微软会怎么样?微软的存在对谁有价值?在这些追问下,微软做了一个全球员工集体参与的价值观对话value conversation,我之前的给您发的文章中有提到。

南昌大学-闻道PR:我正好想问您关于value conversation(价值观对话)。

商容:价值观对话是人人都参与的一个大讨论,每个人至少要三个小时,去重新界定微软的价值观、文化、愿景、使命,重新找到微软的“灵魂”。科技予力全球每一个组织,每一个人成就不凡。微软是赋能各行各业每个组织和每个人的。帮你成就更多。

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寻找公司新的使命愿景,包括新的定义、新的DNA,价值观,然后是与之相匹配的企业文化和员工的核心价值。一个大型组织的转型还需要培养一批与之能力相匹配的管理人员,所以微软现在对管理者的培养也非常重视,我们的领导力原则leadership principal也在同步刷新。萨提亚上任之后他第一次访问中国,在清华演讲,他就强调,开放是微软存在于长久未来的唯一途径。

南昌大学-闻道PR:您在微软主要还负责政府公共事务,是属于政府公共关系领域吗?

商容:是的,政府事务或者说与政府打交道。举个例子,我们研发集团的主席会应邀参加习总书记的企业家对话会。而微软也是北京市市长顾问单位、陕西省省长顾问、重庆市国际经济顾问。我们作为顾问企业和单位,需要参加各地的政府的顾问会并提出建议。此外,还有合规的部分,比如数据安全,都需要遵守法律法规和行业规范。

南昌大学-闻道PR:在国外,公关人员可以代表企业游说政府出台对于企业更有利的政策,那么在大陆,也存在类似的现象吗?

商容:微软有个统领对外事务和法务的部门,CELA(Corporate External Legal Affairs)部门就是在我们公司对外的法务法律事务部,他们有专门的合规,其中许多人有着律师背景,这就是说合规与游说团队是一起的。

对于公共事务部,我们也跟他们有特别多的合作,并且我们有专门的对外和法律事务部服务于我们研发的团队,所以我们在亚太区有一个虚拟的团队,我们每两个星期会举办一次有关政府事务或者公共事务的联动会议。我们有很多的协同。

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南昌大学-闻道PR:例如在美国,公关公司代表甲方需求游说政府出台更有利政策的行为已经常态化运作多年,大陆在这方面有很大的差异吗?

商容:这个沟通也不只是游说,合规是很重要的。我们需要精确的理解政府的相关政策,确保我们在当地的运营符合国家的规范。其中涉及如何通过游说去影响相关政策,让其为我们提供适合业务运营的政策支持。这一过程是公开透明的。比如说,过去中国曾经对外资有一些免税的政策。也就是说不同的发展阶段会有不同的政策,有一段时间可能会给优惠,到了新的阶段会适用“公民待遇”,取消一切对外国公司的优惠。

此外,不同的地区也会有不同的政策,比如说我们在苏州开新的园区,可以享受一定的人才税收优惠政策。又比如说像微软这样体量的公司,每年新入职员工的户口问题;吸引国外的高端人才,需要更具吸引力的税收优惠政策等等问题,都需要我们跟相关政府部门进行充分的沟通。

南昌大学-闻道PR:您觉得公关部门是否在促进企业文化的形成、发展中发挥了重要作用?还是认为由CEO的个人风格决定企业文化的走向?

商容:企业文化的塑造是一个系统工程。其中企业领袖对企业文化的作用当然特别关键,但是这肯定不只是一个人能够完成的任务,需要支持团队跨部门协同,尤其是人力资源部门的引领。比如微软的首席人力资源官也是首席文化官。

2016年,我在美国总部出差,发现办公楼餐厅等好多地方包括电梯的门上都贴上了一些企业文化的宣传招贴,其中有一组是繁体字的“聽 ”,然后旁边配有英文的解释。公司倡导倾听的文化。其实这个“听”对我们做传播工作的人也很重要。你首先要会听,然后才能有效的表达。你如果不知道客户想要什么,没有听客户的意见就开始说,很有可能你没有领会他人的意图。真正好的沟通是从倾听开始的。微软企业文化的转变,始于倾听,听客户的,听员工的,听合作伙伴的。公司的文化和价值观需要转化为员工的行为,成为一种共性,像DNA一样可以复制传承。

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南昌大学-闻道PR:中国大陆office盗版软件泛滥,微软面对中国大陆的特殊生态,如何与公众或政府展开有效的交流以改变这样的现状,还是只是睁一只眼闭一只眼任其存在?

商容:知识产权保护一直是IT行业的重要议题。我们也欣慰地看到很多渐进式的改变和成果。通常人们相对来说更愿意为有形资产付费,对于无形资产可能倾向于少付费、甚至习惯了免费。人们对无形资产的价值认可也在逐步改变中。特别是随着IT更多像水电一样成为即插即用的服务,微软所有的业务都部署在云上。例如以前的软件是复制在光盘上,现在都是订阅制,从云上下载,不需要光盘了。

大家的观念正在改变。这是一个过程,但一定是越来越好的发展过程。

南昌大学-闻道PR:我看到您是中传MBA课程的导师之一,受限于 MBA的固定模块,只能插入一些少量的品牌公关的内容。这些课程中较少以公关命名,基本上都是管理学、商学或传播学方面。与此同时,因为污名化等原因,大陆公关学界自身都很难用“公共关系”之名在高级别的刊物上发表文章或申报高级别的课题,包括您说微软从PR改成了communications,是不是公关这个名称已经无法适应当下的发展,一定要被传播或者管理学、商学这些概念所取代?

商容:我认为在公司中作为一个职能的部门,传播更具有动态性,像是一系列的行为和动作,更具有实践的意义。而公共关系感觉更像是一个名词,表述一种状态。

公共关系作为一个学术的概念或范畴,它需要专业的解读和诠释。因为过去很多人都把公共关系理解为媒体关系。企业里的许多人都认为公共关系就是搞定记者,搞定媒体。我认为这种想法过于狭隘了。

对于公共关系,不同学派有着不同的解读,例如博雅公关认为公共关系是认知管理,perception management,而国家形象、企业声誉都属于认知管理。

同样一张图,有人看到的是美女,有人看到的是女巫。其实这就是为什么需要做认知管理的最佳例证。认知管理,就是让你投射在其他人眼里的形象与真实的你最为接近。比如我们这个访谈之后,您会对微软有与以往不一样的认知。

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南昌大学-闻道PR:全球已然进入了危机常态化的时代,请问微软是否有专门的危机管理部门呢?还是属于公关部门兼管?

商容:我们没有专门的危机管理部门,但是我们有一个应急响应机制和跨部门的团队,包括公共关系、安全、对外关系、法务等部门协调联动,做出及时响应。

南昌大学-闻道PR:您认为公关应该在本科开设,还是硕博士阶段开设?如果在中国大陆要形成完整的公关本硕博体系,您认为在三个阶段应该分别开设哪些课程,三个不同的教育阶段应侧重于培养学生的哪些能力?

商容:我觉得这个体系的建立,有两个方面,一方面是实际需求与实践的结合;另一方面是学科的理论建设。

未来的世界是很多元的也是快速变化的,它是需要有很多的通识的。你需要有广泛的知识,广泛的阅读。即便如此,你仍然未必能够适应未来的变化,你还需要去不断的学习,而不是一劳永逸。

它是在不断的演进的,所以我认为每一个学科都需要持续的建设,要吸引进一些新的东西。还有一个可以供您参考的,就是说我们同样谈到实践性很强的一些专业。比如说微软全球很多员工来自加拿大的滑铁卢大学,这所学校要求本科生阶段要完成2-4个学期的企业实习。所以在公共关系系里,学生应当多参与实践实习,可以考虑成立学生实习基地。

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我觉得自己特别幸运,从1996年进入伟达公司开始,微软思科都是我的客户。兜兜转转一圈,在思科工作了8年之后,我又回来给微软工作。经历了微软三代CEO,参与见证微软转型的过程。

无论时代如何改变,传播实践始终都需要有远见、洞察、思考、判断、行动、秩序、底线。在更开放、包容、多元、技术改变未来的数字孪生时代,公共关系、价值传播,任重道远。

南昌大学-闻道PR:非常感激您无私分享诸多的真知灼见!我深信推文的读者会与我一样有醍醐灌顶之感。

|本文首发自微信公众号 “闻道PR”,经授权转载。

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