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顾金焰合伙人、律师
北京商顺律师事务所
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巧用成语:怎样才能将成语注册为你的品牌?
领域: 市场营销法律事务 2021-11-09 09:30
摘要:作为品牌创建者和传播者,怎样才能拥有成语商标,哪些不能用,哪些又是可以用的呢?

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北京有一家公司叫福蹄餐饮管理有限公司,据说, 主要做烤猪蹄,短短两年不到的时间,就已经有了280家店面之多。它申请了一个品牌,叫 “功福咖小蹄大作”,用在第40类“食物熏制、动物屠宰”等服务上。

真的是卖猪蹄的商家啊,所以其中“小蹄大作”的“蹄”是猪蹄的蹄。真是一个聪明又有趣的商家,据说还是网红店。

可是,意想不到的情况出现了。他们辛辛苦苦申请的这个商标突然就被驳回了,复审也驳回。

为啥呢?原来,商评委认为“小蹄大作”为成语的不规范写法,用作商标易对中小学生正确认知和使用成语产生不良影响,因此决定驳回该商标的注册申请。

有朋友会问了,这是为啥呢?成语商标这么好,改的又这么有趣,为啥会不成功呢? 

其实,这不是个案。好多商家为了营销,引起更多人的注意,故意将我们传统成语通过谐音或者改变字形之后用于广告宣传或者用于招牌推广。

但最后大都会被商标局驳回,品牌落得个鸡飞蛋打一场空。

也有少数人成功地申请到了成语商标。那么,怎样才能拥有成语商标呢?其中有哪些经验教训和成功经验呢?我们今天就来探讨一下。

其实,成语商标说难也难,说容易也容易。只要你掌握规则,掌握方法,就能游刃有余,成功拥有成语商标了。

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成语是中国传统文化的一部分,具有丰富的内涵。它的结构固定,朗朗上口,如果我们能作为商标使用的话,定能给消费者留下亲切感和浓厚的文化底蕴,并且很容易进行广泛传播。

但是,也正因为成语是一种传统,由历史长河自然形成,有约定俗成的稳定的含义,所以也形成了成语使用的规范和特质——这也是成语的本质。

成语的本质就是四个字——约定俗成。

我们今天就来分享一下,有三种方法,可以避免失败,有望成功获得成语商标品牌。

1、原汁原味,不要擅自改动。

既然是成语,就有固定的含义,当我们想要用成语去构建品牌申请商标时,第一条就是不要擅自改动。

这方面的教训实在太多了。

比如有个公司申请了品牌“心满意竹”。它是由成语“心满意足”变化而成,其中将原本是指满足的“足”换为竹子的“竹”,在成语构成、读音等方面均相近,作为商标使用在指定的“浴巾”等常用商品上,易使公众尤其是青少年对规范成语的认知产生误导,商标局认为扰乱了规范成语的使用秩序,从而判定具有不良社会影响。

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再比如,有家上海巨德公司,在方便食品上想了一个成语——“有焙而来”,他们把原来成语中的准备的备,换成了烘焙的焙。这样认为的,把含义改为“带着聚拢的创作精神而来”,与“有备而来”解释含义完全不同。但是,仍然惨遭驳回,商标无效。

某公司在第9类计算机商品申请注册“随芯所欲”商标;另一公司在第35类广告、咨询等服务上申请注册的“食来运转”商标,都没有成功。

因为他们把随心所欲的心,改成芯片的芯;时来运转的时,改成了食品的食,都是擅自改动了成语,商标局看来,这些商标如果一旦审核通过,将来广泛使用的话,将会给人们,尤其是中小学生学习使用成语造成困扰,所以全部驳回。

有人把成语“为所欲为”,其中的作为的“为“改成味道的”味“,成了”味所欲为”,也是不规范使用,最终没能成功。

那你可能会问,如何才能成功呢?

成功的成语商标,就是不要改动,直接有原汁原味的成语才有可能成功。

比如,浙江比华丽电子科技公司,把成语“十全十美”用在科学仪器上,就取得成功。当然也要看产品类别,用在金属材料上也成功了,但是用在啤酒饮料上就没成功。

如皋有个蔡荡果蔬家地股份合作社,注册了成语“依依不舍”,用在饲料种籽上,也成功了。

有个人还将成语“依依不舍”用在布料床单上,有的人用在服装鞋帽上,也都取得了成功。天津有家依依卫生用品公司,在办公用上也取得了“依依不舍”品牌。

我们成语有几万个,四个字的成语很多,三个字、五个字的成语都有,只要你不轻易改动,总能找到一些合适的机会。

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2、约定俗成,避免直接描述

使用成语,还要避免的第二个大坑就是,避免直接描述,避免没有显著性。

2007年,中山有家公司在第30类咖啡、茶等商品上,向商标局提出申请注册“德重思弘”、“德业双馨”、“泽心厚道”、“笃学不倦”、“厚德若水”、“慈孝于行”等6件商标,且均指定使用在第30类咖啡、冰淇淋、糕点等商品上。 

看上去,这六个皆为标准的成语,不存在对成语的滥用及不规范使用,且六词含义积极正面。但商标局认为,上述商标多是前人总结的为人做事、治学修行短语或是成语,在商贸活动中使用,缺乏商标显著特征,所以没有给予核准注册。

又比如,成语“大吃大喝”,你不用改,指定使用在餐饮服务上,就因为其仅仅直接描述了服务的内容和特点,单纯作为商标注册缺乏显著特征。

又比如,“五谷丰登”,你也没有一点改动,指定使用在谷物,如小麦、玉米等商品上,同样因仅仅直接描述了商品的内容特点,作为商标注册缺乏显著特征。

成语“数不胜数”容易被识别为商品的数量特点,单纯作为商标注册同样缺乏显著特征。

那你说,要如何才能成功呢?

比如,还是“五谷丰登”,有个人用在手动工具、园艺工具上就取得了成功。

还有几家公司和个人分别把“五谷丰登”用在或医院美容、或运输工具、或机械设备、或饲料种籽,或皮革皮具、广告销售上都取得了成功。

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3、不犯禁忌,避免落入误区

成语商标的第三个大坑是,避免落入禁忌。

禁忌有哪些?首先,不要用那些负面的、影响不良的成语。

比如“灯红酒绿”,为形容寻欢作乐的腐化生活。

“纸醉金迷”为形容叫人沉迷的奢侈糜烂的环境。

“花天酒地”为形容沉湎于吃喝嫖赌的荒淫腐化生活。

“酒池肉林”为古代传说,殷纣以酒为池,以肉为林,为长夜之饮,指荒淫腐化、极端奢侈的生活。

上述这样一些成语,作为商标注册和使用均有违社会主义道德风尚,所以也最好不要用作品牌。

再者,不要用一些政治属性的成语。比如“解放思想、实事求是”,这是一些政治上常用的成语,有广泛的社会影响,如其作为商标注册和使用容易对政治产生不良社会影响,因此,也不得作为商标注册和使用。

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那么,知道了哪些不能用之后,哪些又是可以用的呢?

  • 一是,通俗虚构世界的成语,比如笑傲江湖,葵花宝典。

  • 二是,一些形容日常生活的正常成语。


比如有一个形容美食的成语“海错江瑶”,其中的“海错”指海产品种类繁多,后用以泛指海味;“江瑶”,是一种蚌,肉不能食,但前后两柱味美,俗称“江瑶柱”。“海错江瑶”泛指美味佳肴。

以此成语作为第43类饭店等服务项目的商标,含义美好且契合餐饮服务的内容。

再比如,“吉祥如意”,该成语几乎涵盖了45个类别,申请注册数量为120件,其中成功注册的有21件。成功的商品类别有厨房洁具、燃料油脂、日化用品等。

运用:

作为品牌创建者和传播者,你也可以考虑用成语品牌,只要你能从几万个成语中,找到合适的成语,并且保持原汁原味,不要擅自改动;保持约定俗成,避免直接描述;不犯禁忌,避免落入误区,你也可能拥有成语品牌。

你的品牌与成语有关吗?你还知道哪些品牌是从成语中来的呢?

欢迎你在留言区分享,与大家一起切磋切磋。

关于作者:顾金焰,知识产权博士,中国政法大学法学博士后。北京商顺律师事务所主任,合伙人,律师。美国华盛顿大学访问学者。长期致力于法律与知识产权的理论与实践工作。文章来源:公众号“顾博士说知产”,经授权转载。

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