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详解「设计思维」,一切皆可设计的秘密
领域: 知识管理自我成长 2020-12-29 10:00
摘要:什么说每个人与生俱来都具有创造力? -“寻找风口”和“造风者”的区别是什么? - 为什么说VUCA时代的企业核心竞争力,既要优化当下,更需构筑未来,成为可以左右开弓的二元企业? - 设计思维的核心步骤和本质是什么? - 为什么说创新一场用心、灵、脑、手的发现之旅? 以上问题,我们都将在本篇作答。源于硅谷的全球创新设计咨询公司IDEO,被评为世界上最有创新力的组织之一,致力于运用设计改变世界,帮助客户和社会,创造积极影响力。

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一、创新最重要的起点
是从“看不到”到“看到”

法国著名小说家马赛尔·布鲁斯特曾说过:“真正的发现之旅,不在于寻找新风景,而是拥有新眼光。”

创新最重要的起点,就是突破原有思维的限制,从“看不到”到“看到”,其实也就是“寻找风口”和“造风者”的区别,这个过程正是企业领导人需要努力的方向。

很多人认为创造力是属于少数人的。但在IDEO,我们相信每个人与生俱来都有创新的能力;创新并不是属于少数人,也不是教出来的,而是需要不断挖掘并释放出来的,我们需要建立并不停培育的是我们的“创新自信力”。

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通用电气如何让核磁共振,成为孩子们的冒险之旅?

我们来看看一个通用电气的例子。

通用电气MRI(核磁共振)部门,开发出了更高效能和技术的新产品,没想到许多小朋友因为声音很大不敢进去,导致大多数情况都需要使用麻醉药物。尽管开发人员花了很大心血,但这个可以救人的机器,对孩子们来说,却是一场噩梦般的体验。

通用电气研发部门的职员Doug Dietz回到总部后,开始积极思考解决方法,并去到Stanford d. school,参加了一个设计思维集中营。

后来,他将设计思维带回总部,并找医护人员以及一间社区小剧院,与研发团队一起思考如何解决这个问题。他们在机器上做了微调与装饰,把可怕的核磁共振测试过程,转换成一个小病人可以积极参与的冒险体验。

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这不仅是一个设计思维帮助个人释放创造力的故事,更是一个小员工帮助企业成功商业创新的故事。它并没有做出很多技术性调整,但客户满意度提高至90%,需麻醉患者降低到10%,从而因为“差异化”在一个竞争激烈的B2B市场上,取得优势地位。

所以,创造力不是少数人的专利,每个人都是有创造力的天才。

大家可以先思考一个问题:您的团队有多大程度拥有自信心,觉得自己可以安心地开展大胆的创新尝试,为企业找到新契机?

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 二、设计思维的五大步骤和核心本质

设计思维是一种以人为本的创新方法,灵感来自设计师的方法和工具,它整合了人的需求、技术的可能性,以及实现商业成功所需的条件,是一套可以帮助多元化团队一起创新的方式方法论。

它可以帮助企业解决问题,而且不受到业态的限制,不仅在硅谷美国,设计思维在中国也越来越被引领行业的企业重视。

 设计思维有五个步骤

第一个步骤是观察人群,建立同理心;第二个步骤是把观察转化为洞察,挖掘机会;第三个步骤是头脑风暴,集思广益;第四个步骤是动手建模,快速学习,从中筛选创意;第五个步骤是测试迭代,不断更新。 

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方太洗碗机的诞生之路

在实体行业中,中国制造虽然称霸全球,但从中诞生的知名品牌却凤毛麟角。因为根基薄弱,大多数民营企业在面临生存压力时,都会倾向于追求短期利益;但方太却是一个特例。

作为中国市场为数不多靠研发和产品取胜洋品牌的本土企业,方太自创立之初就立志要打造中国人自己的高端品牌,不贴牌、不代工、不打价格战,专注为中式厨房提供的高品质的体验。

在这样的决心之下,方太从2009年开始就与IDEO合作,在设计语言、产品组合、物联网战略等方面探索着如何为国人提供更优质的厨房生活。在厨具套装产品取得巨大成功之后,方太开始寻找下一个革命性的新品类。

在大量市场调研后,方太发现:其实在厨房生活里,让年轻一代十分头疼的事,就是谁该洗碗。这个话题,甚至造成许多夫妻矛盾。

在国外,洗碗机当时已经有近70%普及率;但进入中国40年,却只有1%的普及率。因水土不服,从大小各方面都不合适。因为中国缺乏成功案例,方太带着疑虑找到IDEO,希望可以有量产推广的建议。

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IDEO与方太产品研发人员一起,再次走进了不同城市的家庭进行深度的调研。在和不同类型的中国家庭共同经历从洗菜到洗碗的全过程之后,我们发现,和西式烹饪会用到多种厨具不同。以此为灵感和依据,IDEO为方太梳理出人们在烹饪的不同阶段对水槽的功能需求,并与方太的工程师一起,完善了第一代产品的细节设计和实现工艺。在水槽洗碗机的总设计师方太董事长茅忠群和研发副总裁诸永定的方案把控下,项目团队为水槽洗碗机的量产和上市积攒了足够的信心。

2015年3月25日,项目结束半年之后,方太推出了全球第一台专为中国家庭发明的水槽洗碗机。这款产品在上市短短8个月之后,市场占有率就突破了30%,众多厂商随之开始争相模仿,水槽洗碗机成为超越洗碗机的全新品类。不仅如此,在2016年依照其他调研的灵感启发推出三槽洗碗机之后,方太的市场占比在2017年跃升至41.1%,自此成为消费者心里“水槽洗碗机”的代名词以及中国厨房的新时尚。

现在,方太已是中国高端厨具品牌的领先者,它的集团总裁曾提出创新三论——仁爱、有度和幸福。其实,这个过程,就是观察用户,体验同理心,看见别人看不到的机会,更贴近需要解决的问题。

不止是五个步骤,心、灵、脑、手也参与其中

设计思维其实不只上面提到的五个步骤,它也帮助团队的心、灵、头脑和双手,都参与其中,找到有意义的创新机会。

  •  心,代表着我们的同理心,观察并感知人们的真正需求;

  • 灵,代表我们的设计,对社会关怀和对“人”的意义的思考;

  • 脑,代表集思广益,把不同视觉的人聚焦在一起、找到无限可能性;

  • 手,代表把这些有创造力的想法,落实到实践中去。


创新的过程,就是不断发散和聚敛的过程,不是一蹴而就的流程,而是循序渐进心、灵、脑、手的发现之旅。

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  三、设计思考的核心本质:同理心、协作、动手学习

设计思维的步骤,理解起来相对简单。但背后的思维模式和核心本质更重要,不然即使走过这个流程,并不一定会得到最好的结果。在这里分享三点:

 1. 同理心:

我们在调研的时候,是带着目的去听去看,去找到用户需求,从而真正挖掘不一样的东西,了解用户。

同理心的重要性,自然不在话下。当你好奇时,同理心会逐渐显露,再调动各方的感官,以观察真正的需求,人们说的可能并不是真正所需要的。

例如,亨利·福特曾说:如果我最初问消费者他们想要什么,他们会告诉我“要一匹更快的马!”。如果真是这样,汽车大王就不会出现了。

在调研过程中,我们可能会有一些方向性,会想证明自己的想法是正确的。但我们要把预设放下,真正了解用户的需求。

其实同理心就像肌肉一样,会有条件反射,每个人都会有。同理心不是去问用户,而是设身处地了解并受到启发。

设计调研的目的,不是找到答案,而是帮助启发之后的设计。

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 2. 协作:

 在不确定的未来环境,每个人都有自己的不同视角,也都会自己的思维盲区。

在企业里,也有不同部门和工作方式。许多企业在研发和创新中,像是接力赛,每个部门看到的东西都不一样。

但是,当我们把跨领域的团队集合起来,让大家看到同样的东西,每个人分享不同的启发,从而共同协作、共同创造,这个时候的产出,会很有意思。

 3. 动手学习和建模

中国人的执行力很强,当有很多机会时,我们会尝试很多新的idea。但当资源渐渐减少、竞争越来越激烈,我们如何快速少量投入,在不同的机会中做出选择呢?

在这里,团队可以考虑用建模的方式。

十几年前,谷歌研发了一个谷歌眼镜。从技术层面,当时没有人知道谷歌眼镜的字,应该用什么颜色的灯来投放最好。

他们用了半天的时间,用了衣架,简单的Sheet Protector和笔记本电脑投射不同颜色的字,以快捷建模的方式来实际观察哪种颜色最清晰。

最后,他们用这样的方式找到答案,而不是以最高决策者来拍板或团队投票的方式来做决定。

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四、VUCA时代的二元企业:
需要优化当下,同时构筑未来

设计思维可以如何帮助企业创新呢?

我们都知道,在VUCA时代,市场环境越来越易变、不确定、复杂和模煳。在中国,这一特点更为明显。

科技上,技术迭代非常快,新技术不断涌现;宏观经济层面,中国从出口导向到双循环模式,国内市场也逐渐涌现出具有客户感知力的产品和服务;政治环境,中美贸易摩擦迅速改变全球商业大环境。同时,仍在持续中的新冠病毒,也给全球商业经济增加了更多的不确定性。

在这样的时代,我们不仅需要以分析归纳的方式,向过去学习;还得具备感知、洞察,向未来学习的能力。

过去,中国企业的发展,仰赖资源整合、规模化和提升效率。但光有效率远远不够,甚至很危险。回想一下,报纸、相机、录影带这些曾经十分稳定的产业,后来都受到颠覆性的冲击,完全被新的产业所取代。

是不是只有遭遇发展瓶颈的企业才需要考虑创新呢?其实,头部企业更需要不断思考如何开辟无人区。

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大部分企业习惯忙于优化当下,但是真正有竞争力的组织,可以左右开弓,具有二元性,既优化当下、高效运转,也构筑未来、持续领先。

优化的过程不仅低模糊性,有清楚限制,风险较低;相对地,孕育未来,则具有高模糊性和少量限制。

二元性组织,善于兼顾运营效率和创新竞争。在VUCA时代,“创新竞争力”并非锦上添花,而是企业必备的能力。设计思维|点击报名咨询|,则是一套可以帮助组织解决问题和开启创新竞争力的系统方法。

 企业若要真正突破创新,就必须战略性地运用这些方法,成为设计驱动型企业。研究表明,设计驱动型企业在过去10年,回报比标普500指数平均高211%。

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五、设计思维相信:
一切皆可设计,每个人都有创造力

创意,是可以培养的

IDEO有一个核心的理念,就是每个人都有创造力。

现在的学校教育,往往注重正确的答案,很少运用创造力。企业的创新,其实是一个深层创意,让大家有环境分享创意。一开始,大家可能会害怕被否定;因此营造团队氛围很重要,让团队有自信去实践这些创意也非常重要。这也是一个培育的过程。

设计思维适用很多场景

创新的工具有很多种,目的也不太一样。设计思维适用于和“人”相关,团队协作等复杂的东西,或者在技术和人的交互上。

创新有很多种,比如科技创新、品牌创新,有渐进性,也有进化性。设计思维是能帮大家进入创新的方法,技术需要与人与商业结合,这时设计思维就可以提供帮助,找到突破点。

不同的产业,从房地产到消费品,从品牌到空间再到产品服务,甚至到政府服务,都可以使用这种创新方式。

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设计思维与企业领导力

设计思维激发团队创造力,从个人到团队,建立企业竞争力。许多全球知名的创新企业,比如Tesla, 3M, Apple等很早便意识到设计的重要性,并将设计融入公司的血脉和最高领导层,与企业的策略相连接。

设计思维已是高管教育里的必修课,大部分的未来领袖都必须具备类似能力。在中国,越来越多企业家关注企业创新发展。IDEO三年前,也受邀与清华大学一起开展创领中国的高管课程。与此同时,IDEO也为有创新意识的企业提供咨询服务和高管培训,帮助企业打造创新竞争力。

学习设计思维

从个人层面,设计思维的流程很清晰简单,从用户得到启发,有很多不同工具可以纳入设计思维。如果只是知道,思维可能很难转变,更多的是运用,在运用中体验,和游泳一样,在练习中学习。

从组织层面,先要普及设计思维,在过程中更要感知核心的同理心、协同和建模的精髓,在实际的项目中做出转变。

IDEO创始人曾说:“我创建IDEO,是因为我想用一生,去寻找伟大的问题来解决。”

带着这样的使命,在过去四十年里,它用设计的力量在各个行业和社会领域结合科技和商业考量做出创新,让人们生活更好,企业更有活力。

来源:公众号“泰普洛领导力”,文章经整编。

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