李显红创始人兼董事长
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李显红:现代品牌理论的发展史
领域: 知识管理战略设计市场营销 2021-04-01 21:40
摘要:阿克是现代品牌理论的开山学者,他在品牌领域开疆拓土,雄驰学术和实践之间近30年,在品牌领域著有原创性著作八本。

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这篇文章有点长,而且伴有浓浓的学术味道。


适合从事品牌研究工作的朋友看,还有就是品牌创始人。
三条线路,彻底讲清楚现代品牌理论的演变史:
一条是里程碑发展时间线一条是理论开山鼻祖路线一条是学术格局发展路线
全文9400字,先收藏,再慢慢消化吧。



历史学才是真正的未来学,品牌的历史学才是真正的现代品牌理论学。要想更深层次去理解“品牌”,那就得回到“品牌”一词的历史中,就会找到一切答案。
路线一:现代品牌理论的三位奠基者
若问谁是现代品牌理论的奠基者和影响最大者?当数以下三位学者:现代品牌理论集大成者凯勒、现代品牌理论的开山学者阿克和品牌欧洲学派的鼻祖卡普菲勒。品牌思想原创性最强的杰出贡献学者,当推列维和帕克。他们的年龄虽然已偏高,但其经典论著依然还充满生命力,还在产生影响。
一、阿克:品牌资产的鼻祖

阿克(D.Aaker)翻开了以“品牌资产”为核心思想的历史新篇章。曾经被《品牌周刊》誉为“品牌资产的鼻祖”的阿克,是美国加州大学伯克利分校汉斯商学院的营销战略和品牌专业教授,是亲临品牌实战的咨询大师,也是一位充满情怀和热爱生活的全能教授。阿克是现代品牌理论的开山学者,他在品牌领域开疆拓土,雄驰学术和实践之间近30年,在品牌领域著有原创性著作八本。他在52岁提出的“阿克模型”,是他学术创获的代表。他在76岁时出版的《品牌大师》,则是其品牌思想之结晶和总结。
1988年,美国营销科学研究院为现代品牌理论确立了第一个关键的核心概念——品牌资产,并提出将“品牌资产”列为重大研究发展方向,为品牌学术的崛起点亮了前进的第一盏明灯。正如阿克后来所强调的,品牌资产“是改变营销历史的一个重要概念”。此时,年已50的阿克教授毅然投身于这个全新的空白学术领域——“品牌资产”,豪情满怀地开始了新的学术拓荒和冒险。这是前无古人的学术领域,“品牌资产”是一个大难题,阿克是第一个攻克这道难。
阿克面对的问题和挑战是,如何拓荒“品牌资产”这块完全未开垦的处女地?如何将品牌资产开拓为新兴的学术领域?如何从0到1切入和把握品牌资产的基本问题?阿克认为,重要的问题包括:什么是品牌资产?为什么需要品牌资产?品牌资产的构成以及如何管理品牌资产?
1991年出版的《管理品牌资产》一书,表明其基本的视角是品牌资本化,这正是现代品牌理论的出发点和立足点
这本书的价值有三:
首先,该书提出阿克模型,首次回答了品牌资产的含义和具体构成要素;
其次,阿克最早强调了品牌联想的重要性,并初步探讨了评估品牌资产的方法;
最后,阿克提出了管理品牌资产的若干基本问题。《管理品牌资产》一书产生了重要影响,总被引用数超过了1.6万次(谷歌学术搜索,2019)。品牌资产的神秘面纱被阿克初步揭开了,这是品牌理论的一大步。
阿克品牌资产模型并不是定量模型,而是一个表现新思想洞察的定性模型。
阿克模型

阿克模型指出了构成品牌资产的五种要素:品牌忠诚度(BrandLoyalty)、品牌认知(BrandAwareness)、感知质量(Perceived Quality)、品牌联想(Brand Associations)及“其他专有资产”(如专利、渠道关系)。
阿克基于实践的理论洞察做出了两个重要的推进:其一,品牌资产主要来自消费者(占全部要素的4/5);其二,从一大群可能相关的概念和要素中,提炼并首次强调了“认知质量”“品牌联想”“品牌忠诚”对品牌资产的贡献。
凯勒的品牌价值链模型提出之后,阿克的五星模型似乎渐渐淡出。然而,阿克模型依然有其独到之处,例如其对B2B要素品牌资产的研究。阿克也在2014年重新修正了阿克模型。
现代品牌理论的黎明是属于阿克的,可以称之为“品牌理论的阿克时代”。
阿克时代的品牌思想核心是“品牌资产”,沿着这条脉络,另一位年轻的美国学者将现代品牌思想理论推向了新高度。
二、凯勒:系统整合创新的集大成者
20世纪90年代中后期,在阿克和卡普菲勒的奠基性工作之后,美国学者凯勒完成了现代品牌理论的系统创新整合,成为现代品牌理论的中流砥柱。
在品牌学术领域,凯勒的论著被引用总次数超过了16万次(谷歌学术搜索,2018),这在营销学领域是惊人的学术记录,位居第一并且遥遥领先,排名第二的学者的被引用总次数只有他的一半。通常被引用总数超过5万次的营销学学者都被认为是全球一流的学者。
凯勒比阿克小18岁,比卡普菲勒小8岁。他博士毕业后跟随阿克,很快切入并抓住了现代品牌理论的核心——品牌资产,又从阿克身上学到了对战略的领悟。加上他自身的学科基础是心理学,具有从对象视角深入分析的特长和优势。这也许就是他能够后来居上,并提出“基于顾客的品牌资产理论”的原因所在。
年轻的凯勒开始在学术上表现出了非同凡响的创新能力。1990年,他和阿克合作在顶级营销刊物《营销学报》上发表了经典论文《品牌延伸的消费者评估》(1990)。
1993年,处在创造力最旺盛阶段的凯勒在《营销学报》的首篇位置上独立发表了他最富开创性的种子论文《基于顾客的品牌资产:概念模型,测量和管理》。这也成为此后品牌学术文献中被引用次数长期高居榜首的经典论文,该文被引用次数超过1.6万次(谷歌学术搜索,2019)。
这篇论文创新之处并不在剖析“品牌资产”,而是提出了深入发展品牌资产理论的重要新视角和路径。
凯勒的《战略品牌管理》第1版的学术贡献主要有三方面:
1)整合创新的科学风格,确立了战略品牌管理的严品牌资产理论的重要新视角和路径。在他之前,“品牌资产”的理论开拓已有“财务视角”和“市场视角”,凯勒开拓的第三种视角——“顾客视角”,这与现代营销学的核心思想一拍即合,从而爆发出更强大的学术生命力。
1998年,凯勒将其经典论文的思想扩充成一部著作《战略品牌管理》出版。他以科特勒的经典著作《营销管理》为榜样,持续更新版本,使这部著作成为一部独树一帜的奠基之作,最终获得了品牌“圣经”之誉。这部著作的问世标志了现代品牌理论大厦的初步成型,这一年,凯勒42岁。
凯勒的《战略品牌管理》第1版的学术贡献主要有三方面:1)整合创新的科学风格,确立了战略品牌管理的严谨逻辑系统。2)建立了该书长期发展的基本框架,这个基本框架可以称为“基于顾客的品牌资产框架”。其基石是品牌资产,其独特的理论是“基于顾客的品牌资产理论”。3)重要概念创新:品牌联想(BrandAssociations)、品牌知识(Brand Knowledge)和品牌营销(Brand Marketing)等。
什么是凯勒品牌理论的核心基础?是“品牌价值链”(BVC, Brand ValueChain)和“品牌共鸣模型”(BRP, BrandResonance Pyramid)。这在2013年凯勒的第4版第三章中,已经明确。
品牌价值链(BVC)
品牌价值链模型以顾客品牌知识为关键点,由“营销投入—顾客知识的改变—市场业绩—资本市场收益”四个阶段构成,前为因,后为果。其结论是,品牌价值来源于顾客的品牌知识的变化。
凯勒的品牌价值链模型不仅解释了品牌资产的来源,而且统一了早期对品牌资产的不同视角的理解。在这个模型中,现代品牌资产理论的三种不同视角(企业的、顾客的、市场的)之逻辑关系得到了统一。“营销投入”是企业的视角,“顾客知识”是顾客的视角,“业绩和股价”是市场的视角。或者说,品牌价值链模型统一了前述品牌资产的三种不同视角和学术观点。
品牌共鸣模型
“品牌共鸣模型”,则是回答另一个基本问题:如何创建品牌?创建品牌的路径和步骤是什么?凯勒的“品牌共鸣模型”综合了此前各种品牌化观点和众多方案,形成了清晰的品牌化的过程结构和逻辑。即自下而上通过“理性路径”和“感性路径”两条路径“双管齐下”,分四个阶梯创建品牌的逻辑方法。
为什么凯勒的《战略品牌管理》被誉为“品牌圣经”?笔者认为,作为现代品牌思想的核心人物,凯勒对现代品牌理论和思想的主要贡献在以下方面:
1)确立理论范式的核心。明确提出并开拓出了品牌资产理论的主流理论——“基于顾客的品牌资产”(BBE)。2)提升学科方法。将科学(特别是心理学)研究方法注入品牌领域,提升了品牌理论的科学性和严谨性。3)建立体系。整合了品牌理论知识的逻辑结构,提出了清晰的现代品牌理论的逻辑和结构,即以“基于顾客的品牌资产理论”为根基,以“创建品牌资产—发展品牌资产—评估品牌资产”为问题主线。4)学术关键点的创新突破。品牌价值链、品牌共鸣模型、品牌联想、品牌营销流程、品牌知识和品牌定位模型等。5)综合品牌学术和实践的新进展。
该书的引文和索引提供了品牌相关学术研究的重要文献集合,案例反映了代表性的品牌实践的创新。
通观凯勒的论著,能够强烈感受到,将品牌知识系统化、逻辑化、模式化,是凯勒的基本追求,也是凯勒的主要贡献所在。在佩服他所建构的品牌理论大厦的精巧之余,也应该指出,品牌科学逻辑的追求和发现,既是凯勒的成功之处,也是凯勒品牌理论的过犹不及之处。
这是因为,品牌在人类生活中,毕竟不是完全的理性之物,在新新世代面前,纯粹的逻辑和理性往往暴露出它的无力和苍白。品牌需要科学,但品牌不完全是科学——这正是凯勒说过的话。
路线二:现代品牌思想的九座里程碑


里程碑1:品牌识别(卡普菲勒)
品牌识别(BrandIdentity)是早期品牌实践的核心部分长期凝聚出的一种思想和方法。为了实现品牌身份的差异化,在不同的情境中,从不同的方向,用不同的手段或途径,都是为了展示或回答“我是谁”的问题。历史上商业设计和广告的创意曾经留下了许多不朽的经典之作,CIS(公司识别系统)也曾经风靡一时。
品牌识别也是早期品牌学术研究的重点,欧洲的卡普菲勒(J.N.Kapferer)和美国的阿克在他们的著作中都对品牌识别有突出的贡献。品牌识别尤其被品牌欧洲学派看重,这与品牌理论的企业视角紧密相关。20世纪90年代之后,尽管品牌识别和品牌名称方面的研究论文至今一直时有出现而没有消失,但品牌识别作为一个研究主题已经从核心滑落到了边缘。
自我投射的立场已经转向关注外部联想的立场,或被后者所主导,同时,品牌识别逐步完善整合为一个由许多品牌元素构成的品牌识别系统,并且视觉表现越来越重要。
里程碑2:品牌形象(列维,1955)
对品牌的理性认识,是从以产品为参照的比较研究开始的,第一步是进行二者之间的比较而发现品牌不同于产品之特殊所在。列维(S.J.Levy)和加德纳(B.B.Gardner)1955年发表在《哈佛商业评论》上的文章《产品与品牌》首先开启了认识品牌的理性之路,尤其是创造性地提出了“品牌形象”(BI, BrandImage)这一全新的概念,认为它是区分二者的关键,从而初步揭开了品牌神秘的面纱。
“品牌形象”是产品世界中没有的东西,它像一个精灵,带给品牌世界无穷的想象和商业机会,它变成了广告、设计和传播行业的大生意。品牌形象更是品牌学术世界的第一个专门概念。“品牌形象”活跃了很长的时间,学术上被引用了数千次,直到“品牌联想”逐步替代了它的重要性。
里程碑3:品牌的三维概念(帕克,1986)
但是,品牌的独立价值依然没有被充分挖掘出来。美国的帕克教授(C.W.Park)并不满足于“品牌形象”,他认定品牌与产品的区别还有潜伏在外表之下的更深不同。他和合作者最终探究出品牌概念的深层结构,1986年发表在权威的《营销学报》上,这就是被称为BCM的品牌概念结构,即品牌具有三个维度:功能的维度、体验的维度和符号的维度。
后来的发展证明,帕克的这一思想为品牌构想出了很大的空间结构,可以容纳和放入许许多多新东西。十几年后,品牌体验开始成为品牌研究的热门方向,至于品牌象征或符号的意义,更是奥妙无穷,至今还处在不断开拓发展之中。如果说,品牌形象是现代品牌理论的第一个生长点,那么,品牌概念的三维结构就进一步撑开了现代品牌理论可能的发展空间。
里程碑4:品牌资产(MSI,1988)和阿克的品牌资产模型(1991)
到20世纪80年代末,品牌的神秘面纱虽然被学者逐步揭开,品牌孕育的能量却还没有真正发挥出来。在外部需求和内部共鸣的双重驱动下,时机终于到来。一个革命性的新思想诞生了,这就是美国营销科学研究院(MSI)在1988年提出的大主题——“品牌资产”(Brand Equity)。
品牌资产犹如一个巨大的无字碑,为现代品牌理论奠定了第一块基石,指出了品牌学术发展的大方向。此后,品牌学者绝大多数都在“品牌资产”的范式中施展拳脚大做文章。而在这块无字碑上首先刻上姓名的,是美国的学者阿克,他是品牌资产理论的开山学者,他的著作《管理品牌资产》(1991)成为研究者必读的经典和企业品牌行动的北极星。特别是,阿克在该书中提出的“品牌资产要素模型”,第一次为难以捉摸的、抽象的“品牌资产”勾勒出了具体的框架,这被称为“阿克模型”,扬名天下。
里程碑5:品牌个性(珍妮弗,1997)
品牌大师阿克的成就还体现在他将女儿培养成了一名出类拔萃的学者。1997年阿克的女儿珍妮弗(J.Aaker)完成并发表了一项堪称经典的品牌研究,树立了另一座新的里程碑——“品牌个性”。
珍妮弗用实证方法得出的品牌个性的“大五模型”,不仅使得品牌个性成为品牌理论和实践中新的重要概念,而且提供了品牌个性的基本参照系。珍妮弗的创新源于她的想象力:“如果一个品牌是一个活生生的人,他将是一个什么样的人?他会做什么?说什么?”
若与40多年前的“品牌形象”相比较,不言而喻,品牌形象是外在的,品牌个性是内在的。品牌由此被赋予了灵动的活力和生命,品牌被拟人化了。在品牌思想史上,这无疑开辟了一个新的发展空间和方向。品牌个性不仅为品牌战略提供了崭新的思想和武器,而且重要的是,在学术上,它更为后来的品牌关系的研究突破做出了贡献,是发展品牌关系的一块不可或缺的铺路石,因为个性是关系之基础。
里程碑6:凯勒和基于顾客的品牌资产理论(1993-1998)
紧接着,阿克的下一代学者凯勒完成了现代品牌理论的核心——基于顾客的品牌资产理论(CBBE),它初见锋芒于1993年,蔚然成形则是在1998年。凯勒(K.L.Keller)开创的“基于顾客的品牌资产理论”成为中流砥柱,撑起了现代品牌理论和战略的大厦。
所以凯勒是现代品牌理论之集大成者,他系统回答了如何创建、发展和评估品牌资产的问题,重新界定了品牌战略和品牌营销的框架。从1988年提出“品牌资产”,到1998年现代品牌资产理论自成一体,前后历经十年,可谓“十年磨一剑”,树立起了品牌思想的第六座里程碑。
在这座巍峨的CBBE里程碑上,镌刻了不少的学术独创,其中首要的,就是凯勒2003年提出的“品牌价值链”。20世纪80年代曾经困惑良久的大难题“品牌是如何创造价值的”,因品牌价值链而获得了理性的逻辑的答案。
里程碑7:消费者-品牌关系模型(弗尼亚,1998)
20世纪90年代是全球品牌学者的黄金时代,就在凯勒发表奠基之作《战略品牌管理》的同一年,另一位美国品牌女性学者弗尼亚(S.Fournier)开创了另一个意义深远的新领域——消费者—品牌关系。弗尼亚在关系营销学范式的背景中,实现了品牌领域关系范式的具体化,她以“品牌关系质量”(BRQ)为核心奠定了消费者—品牌关系的理论基础。
关系的含义从来都是难以驾驭的,弗尼亚的研究首次揭开了品牌关系朦胧而复杂神秘的面纱。她采用了感性的思维加上理性的方法,解析出品牌关系的内幕和结构,并且提供了度量消费者—品牌关系的方法。她的消费者—品牌关系模型成为后来者的研究源头和品牌理论中的经典,这是品牌思想历程中的第七座里程碑。
此前的品牌视野,无论是企业的角度,还是顾客的角度或市场的角度,都是单向的。此后的品牌视野,则越来越聚焦在双向甚至多边的互动关系之中。凝视这座里程碑,可以清楚看到女性思维在学术研究中的优势,这种优势至少已经在弗尼亚和珍妮弗身上彰显无疑,并将继续得到证明。
里程碑8:品牌体验及量表(施密特,2000,2009)
自1986年帕克教授提出品牌的体验维度之后大约15年,品牌体验终于落地开花。这首先要归功于美国哥伦比亚大学的营销学教授施密特(B.H.Schmitt)。2000年,施密特在《体验营销》一书中,以破旧立新之气魄,称此前的营销为“传统的营销”,关注的是“(产品)属性和利益”;将自己提出的“体验营销”称为“革命”,关注的是“(顾客)体验”。他强调体验营销是创立品牌的新路径。
施密特的第二大贡献是10年后提出了品牌体验的测量量表。在2009年发表于《营销学报》的论文中,他和合作者开发的四维度(各用三个简单问题)量表,使得抽象随意的品牌体验变得可以把握和管理。该体验量表的四个维度是:感官的(sensory)/感动的(affective)/行为的(behavioral)/思考的(intellectual)。“顾客满意”(CS,Customer Satisfaction)曾经是顾客关系的第一个里程碑。
自从1965年“顾客满意”概念出现,此后长达30多年的时间里,顾客满意是学术研究和企业营销实践中使用频率最高的概念之一,也非常普遍应用于公司的关键绩效指标和营销管理中。20世纪80年代学术界从不同的角度研究了顾客满意度的测量方法,提出了多种测量模型。
从“品牌满意”到“品牌体验”,这是品牌营销的一大步,意味着顾客品牌关系的视角发生了根本性的转换:顾客满意的主角是企业,顾客体验的主角转为顾客,从供应商主导转向顾客自身感受主导。过去的问题是:品牌如何让你更满意?现在的问题变成:你的品牌体验是怎样的?如何激活你更美好的品牌体验?
里程碑9:品牌社群(莫尼茨等,2001)
21世纪的品牌世界充满了非同寻常的变化,这些变化似乎都与一个新事物有关——品牌社群。在学术思想上,“品牌社群”(BrandCommunity)出现在世纪之交,源自两位名不见经传的小人物。
2001年声名显赫的《消费者研究学报》发表了酝酿修改六年之久的题目为《品牌社群》的论文,这份著名的学术期刊以它的慧眼和远见,不仅扶植了莫尼茨(A.M.Muniz)这样的学术新秀,更加因此建立了长远影响未来的一块新的品牌思想里程碑。
莫尼茨等将“我的”品牌变成了“我们的”品牌,这一改变是意味深长的。
2004年社交媒体兴起之后,在社交媒体、智能手机、AI等新技术的推动下,品牌社群从线下到线上再到二者交互,不仅使得消费者—品牌关系进入到全新的境界,而且几乎成为覆盖品牌实践和品牌学术的主体力量。体验、互动、共享、浸合和品牌生态圈因而空前活跃。
数字化及其后的时代,尽管还会有许多变化,但是品牌社群及其小人物。2001年声名显赫的《消费者研究学报》发表了酝酿修改六年之久的题目为《品牌社群》的论文,这份著名的学术期刊以它的慧眼和远见,不仅扶植了莫尼茨(A.M.Muniz)这样的学术新秀,更加因此建立了长远影响未来的一块新的品牌思想里程碑。
莫尼茨等将“我的”品牌变成了“我们的”品牌,这一改变是意味深长的。
2004年社交媒体兴起之后,在社交媒体、智能手机、AI等新技术的推动下,品牌社群从线下到线上再到二者交互,不仅使得消费者—品牌关系进入到全新的境界,而且几乎成为覆盖品牌实践和品牌学术的主体力量。体验、互动、共享、浸合和品牌生态圈因而空前活跃。数字化及其后的时代,尽管还会有许多变化,但是品牌社群及其影响力无所不在这一点是难以改变的。
路线三:品牌学术丛林的基本格局
20世纪80年代开始形成的全球品牌学术丛林是多样化的,其基本格局是,存在三种学术视角取向和三股基本的学术力量。
三种视角取向
将品牌资产确立为现代品牌理论之核心,何谓品牌资产,即如何解析品牌资产就成了现代品牌理论的基本问题和源头问题。
围绕该问题的求索,不同的思想激发出了多元化的视角。起初的研究分析出“品牌资产”的定义存在三种主要的不同理解,反映出看待品牌资产所持的不同的基本立场:企业的角度、市场的角度和顾客(消费者)的角度。2016年何佳讯进一步指出,现代品牌理论的发展呈现出了三种基本的取向:基于企业的;基于顾客的;基于市场(企业+顾客)的。
不同的视角取向不仅反映对品牌资产的基本理解有所差异,对品牌与产品的边界有不同的界定,而且直接导致品牌资产测量评估方法的多元化。更加重要的是,从根部潜移默化,进一步演变形成品牌学术丛林出现不同的学术立场和代表人物,乃至出现不同的品牌学派。现代品牌理论三位奠基学者——卡普菲勒、凯勒和阿克——就分别代表了这三种学术视角。
卡普菲勒代表了基于企业的视角,注重产品和品牌识别;凯勒代表基于消费者的视角;阿克代表基于市场的视角,兼顾品牌的内在因素和消费者因素。从逻辑上说,这也可以形象地看成是攀登品牌资产这座高山的三条不同的路径。美国学派、欧洲学派,乃至可能出现的新兴市场学派,各学派之区别都可归因于不同路径的选择。所以,这是解读现代品牌理论流派和思想之关键,不可掉以轻心。
主系、旁系和潜系
现代品牌学术丛林也因此形成“一主一旁一潜”的全球基本格局。美国学派占主导和引领的绝对地位,欧洲学派处于旁系地位,新兴市场品牌学派还在潜伏和涌动之中。
美国品牌理论体系是现代品牌理论范式的主流,以凯勒和阿克为代表,美国的品牌核心学者人数最多、实力雄厚、论著丰富、创获最多、贡献最大。现代品牌思想范式的主脉络是凯勒在1993年开始创立的“基于顾客的品牌资产理论”(CBBE),迄今是全球影响最大的现代品牌系统理论。相应地在企业品牌实践的得分上,全球最佳品牌排行榜等也反映出美国品牌超过半壁江山、长期独占鳌头。
美国学者确立了现代品牌理论范式的三块重要的基石第一块基石是“品牌资产”,由美国营销科学研究院(MSI)在1988年确立,阿克首先提出了品牌资产模型。第二块基石是“基于顾客视角的品牌资产”,由凯勒在1993-1998年确立。第三块基石是“品牌关系”(1997)和“品牌社群”(2001)。
前者的核心贡献者是弗尼亚,后者的开创者是穆尼茨。如果没有第一块基石,就进入不了现代品牌时期;如果没有第二块基石,就没有现代品牌理论体系;如果没有第三块基石,就没有通向21世纪的品牌化蓬勃发展。
这一主脉络的形成,开始于20世纪90年代之初阿克对“品牌资产”的探索,从“品牌资产”到“基于顾客视角的品牌资产”只用了2~3年时间。这当然与以美国为主体建立的现代营销的核心思想——顾客导向完全一致,是与其一脉相承的结果,是凯勒将品牌资产的消费者视角发挥到极致的结果。此后的20多年,凯勒不断完善发展这一主流理论,使其成为现代品牌思想的中流砥柱。
相对而言,以法国的卡普菲勒、英国的切纳托尼(L.deChernatony)和埃略特(R.Elliott)为代表的欧洲品牌学派,虽然处于旁系,却有其独立鲜明的品牌思想主张。切纳托尼深化品牌识别,提出了欧洲特色的品牌化战略框架。埃略特等致力开拓品牌与文化的关系及战略,而创造出品牌化的欧洲色彩。
品牌知识在演变发展过程中,其知识的来源和成长表现出不同的学科特色。这与现实提出的品牌问题有关,也与研究者的学科背景有关,即品牌知识的思想视角是多元化的。归纳起来,先后有以下五种基本的学科视角。
演化趋势:品牌学科基因与人物展望
视角1 基于识别—传播的品牌理论:传播学、广告学、心理学的视角早期的品牌理论,集中在品牌识别和品牌传播的范畴,知识的背景和来源是心理学、广告学和传播学;提出了“品牌形象”“品牌个性”等概念。
视角2 基于资产的品牌理论:经济—市场的视角始于20世纪80年代的现代品牌理论,建立在“品牌资产”的基石之上,发端于金融市场,关注品牌资产和品牌财产,是经济—市场的视角;产生了战略品牌管理、品牌资产评估、品牌全球化等重大的理论和全球品牌排行榜等。
视角3 基于社群的品牌理论:社会学和社会网络的视角基于社群的品牌理论从社会学中吸取相关的思想和概念,应用于品牌理论的开发;影响最大的是2000年后提出的“品牌社群”概念和2010年后提出的“品牌浸合”概念,其他如“品牌关系”“品牌网络”“口碑传播”等都来自社会学。
视角4 基于生态类比的品牌理论:仿生学的视角一些学者将自然生态和生物学的概念引入商业研究而创新,如美国的巴斯金(K.Baskin)在1998年提出市场生态和公司DNA的概念,巴斯金的研究角度是公司组织,如果转向品牌,则可能从品牌基因的角度研究品牌化。
特别是穆尔(J.F.Moore)在1993-1996年提出的商业生态圈思想,在21世纪孕育出了品牌生态圈思想。里斯在2004年提出了品类品牌化思想(《品牌的起源》)。
视角5 基于文化的品牌理论:社会心理学的文化视角立足于文化来建立新的品牌理论,是强调社会心理学的文化学术视角。欧洲学者首先开拓了这个视角而有所创获,美国学者也开始注重这一方向,特别在品牌全球化的研究中,引入了文化资产(CultureEquity)的概念。
(完)
本文作者,西方红战略营销创始人。


内容参考自《品牌思想简史》、《管理品牌资产》、《创建强势品牌》等书籍。如果觉得有收获,可以转发给有需要的朋友看,感谢。


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